O aplicatie de gestiune a relatiei cu clientii (CRM - customer relations management, n.r.), dezvoltata si intretinuta de firma de software si servicii Softexpert din Craiova, permite celor 300 de reprezentanti medicali ai Terapia Ranbaxy sa fie eficienti si mai ales sa isi promoveze produsele contextualizat.
Contextul general al pietei farmaceutice din Romania este din ce in ce mai competitiv: “Numarul de clienti este constant, numarul de medici si de farmacii de vizitat este constant, numarul de repere de vanzare (produse) este relativ constant, insa competitia este din ce in ce mai mare. Scopul este sa vindem mai bine, astfel incat acest efort sa fi cat mai eficient in aceste conditii” - explica Dragos Damian, CEO Terapia Ranbaxy.
Una dintre modalitatile de a vinde mai bine este de a avea mai multi reprezentanti medicali si agenti de vanzari decat competitia, ceea ce inseamna insa costuri foarte mari. “In Romania, un reprezentant medical costa intre 20 si 30 de mii de dolari pe an - salariul plus cheltuielile profesionale” - spune Damian. Alternativa o reprezinta o echipa de vanzari eficienta, cu o asezare optima in teren, care sa permita efectuarea de vizite mai dese la tintele cu cel mai mare potential de a prescrie anumite medicamente, avand in acelasi timp si capacitatea de a asocia demersurile reprezentantilor cu vanzarile din farmacii.
Ceea ce Terapia Ranbaxy a decis sa faca suna foarte simplu: fiecare reprezentant medical este dotat cu un portabil cu conexiune mobila de date, cu care comunica la sediul companiei toata activitatea din cursul fiecarei zile. Afacerea cu medicamente este deosebit de complicata si chiar modul dual de promovare si vanzare necesita utilizarea de instrumente specializate de masurare a performantei oameni lor de vanzari.
Practic, “clientii” reprezentantilor medicali sunt medicii - generalisti si de specialitate - carora le sunt prezentate medicamentele nou lansate de producator, in ideea ca medicii sa le prescrie. Pe partea cealalta, aproximativ 100 de agenti de vanzari asigura aprovizionarea farmaciilor cu produse, in timp ce managementul foloseste aplicatia dezvoltata la Craiova pentru a corela vizitele la medici cu livrarile catre farmacii.
Medexpert, aplicatia de tip CRM dezvoltata de Softexpert, permite realizarea de rapoarte complexe, in care sunt introduse, in campuri predefinite, rezultatele fiecarei vizite, observatii asupra celor constatate la fata locului etc.
Pe de alta parte, Terapia Ranbaxy si-a creat o baza de date ampla, in care sunt listati medicii-tinta, segmentati pe categorii si specialitati. “Acum avem circa 30.000 de medici in baza de date a aplicatiei si circa 5.000 de farmacii - este o baza de date complexa. In Romania sunt in total circa 40.000 de medici, dintre care noi avem in baza de date 30.000, care reprezinta tinta noastra” - explica Dragos Damian.
Terapia foloseste aceasta aplicatie CRM pentru a intelege inclusiv preferintele unor medici, pentru ca acestia prescriu anumite medicamente atat pe baza studiilor si rezultatelor din teste, cat si pe baza preferintelor lor. “CRM-ul poate crea un model matematic de eficientizare a vizitelor la medici si poate calcula frecventa vizitei la medicul respectiv, in functie de segmentare.
De exemplu, daca e vorba de un medic cu 2-3.000 de pacienti, sigur ca va avea mai multe vizite pe luna... Si mai depinde si de specialitate - la medicii de specialitate vin pacienti cu anumite afectiuni, in timp ce la medicii de medicina generala vin cu toate afectiunile. Teoretic, medicii de specialitate genereaza vanzari mai mari” - subliniaza Damian. De asemenea, aplicatia CRM permite alocarea de vizite la medici si in functie de produsele care trebuie promovate: se introduc criteriile “produs” si “specialitate medicala” si aplicatia genereaza lista de medici care trebuie vizitati pentru ca pot prescrie medicamentul respectiv. Concret, un antigripal va fi prezentat medicilor de familie, in special, nu tuturor medicilor din baza de date.
Pe baza unui formular digital, care trebuie completat cu datele de la medic, aplicatia genereaza alerte de vizita - cand ar trebui vizitat un medic -, precum si o serie de alte rapoarte utile reprezentantilor medicali. Medexpert CRM optimizeaza datele brute introduse in sistem si genereaza informatie filtrata, rapoarte si informatii utile in luarea deciziilor, in functie de criteriile producatorului. Toate aceste informatii si criterii sunt introduse in BD, care este astfel mereu actualizata. Mai mult, aplicatia permite crearea de indicatori de performanta pentru masurarea eficientei activitatii pe teren, pentru ca cel mai important lucru este sa poti asocia fortul de promovare cu rezultatele in vanzari. Managementul companiei poate urmari pe date in timp real (actualizate la 24 de ore) cotele de piata ale produselor sale in zone prestabilite si poate relationa aceste informatii cu activitatea unui anume reprezentant medical in zona respectiva, calculand cel putin patru indicatori de performanta ai fortei de vanzari.
Unul dintre acesti indicatori este cel de penetrare - care arata cat de repede activitatea unui reprezentant medical duce la cresterea cotei de piata din acea regiune, fata de media cresterii cotei de piata pe toata tara.
Daca acest indicator este supraunitar, inseamna ca reprezentantul medical este mai performant decat media restului tarii, deci este performant. Sau, daca baza de plecare a fost mica (vanzari mici, initial), se mai poate concluziona ca este vorba de o zona cu potential, care ar putea necesita intensificarea eforturilor de promovare.
Un exemplu concret este oferit de Dragos Damian: “Antibioticul Enhancin, lansat de cateva luni, se preteaza la medicii infectionisti si la cei de medicina generala si, atunci, reprezentantii Terapia Ranbaxy vor vizita nu 30.000, ci numai 14-15.000 de medici, pentru ca in perioada de prelansare am testat piata si stim care sunt prescriptorii cu potential mare, mediu sau mic. Si mergem la primii mai des decat la ceilalti.”
Terapia Ranbaxy
Terapia Ranbaxy este cea mai mare companie de medicamente generice din Romania, care opereaza sub aceasta denumire comerciala incepand cu iunie 2006, odata cu unirea operatiunilor companiei Terapia SA si Ranbaxy Romania, in urma achizitionarii companiei romanesti de catre Ranbaxy Laboratories Limited.
Ranbaxy Laboratories este o companie farmaceutica globala, pozitionata in acest moment intre primii zece producatori de medicamente generice din lume, compania deruland operatiuni de productie in 11 state, avand reprezentante locale in 49 de tari si deservind clienti din domeniul sanatatii din 125 de tari. .
Terapia Ranbaxy si-a planificat pentru anul acesta lansarea a 40 de produse noi. Pentru prima jumatate a anului 2007, nivelul vanzarilor inregistrate de catre Terapia Ranbaxy a fost de 66 milioane de dolari, marcand astfel o crestere de 30% fata de perioada similara a anului trecut si intarindu-si pozitia pe o piata in crestere.
Softexpert
Softexpert, din Craiova, a fost fondata de Cristian Nicolae si alti doi asociati in anul 2000. Softexpert a dezvoltat o aplicatie de tip CRM si o aplicatie de automatizare a fortei de vanzari. Compania a dezvoltat solutii de Sales Force Automation /Customer Relationship Management/Business Intelligence din Romania. Anul trecut, Softexpert a realizat, cu 14 angajati, o cifra de vanzari de 250.000 de euro, anul acesta tinta este de 450.000 de euro, iar pentru anul viitor, estimarea este de 850.000 de euro.
relationare 90% Softexpert a realizat pentru Terapia Ranbaxy o aplicatie care permite ca pana la 90% din volumul de vanzari in farmacii sa poata fi asociate cu performantele reprezentantilor medicali, in vizita la medici. Baza de date a aplicatiei contine peste 30.000 de medici.
Vanzari
Forta de vanzari Terapia Ranbaxy: 300 de reprezentanti medicali, care promoveaza medicamentele la medici, si 100 de agenti de vanzari care asigura livrarile la farmacii.
Repere
50 de titluri de promovat: Terapia Ranbaxy produce aproximativ 300 de medicamente, dintre care aproximativ 50 sunt mai noi de 12 luni pe piata, deci trebuie promovate intens.
‘ CRM-ul poate crea un model matematic de eficientizare a vizitelor la medici si poate calcula frecventa vizitei la medicul respectiv, in functie de segmentare Dragos Damian CEO Terapia Ranbaxy
‘Acum avem circa 30.000 de medici in baza de date a aplicatiei si circa 5.000 de farmacii - este o baza de date complexa Dragos Damian CEO Terapia Ranbaxy
Asistent virtual
Medexpert, aplicatia de tip CRM dezvoltata de Softexpert, permite realizarea de rapoarte complexe, in care sunt introduse, in campuri predefinite, rezultatele fiecarei vizite, observatii asupra celor constatate la fata locului etc.
Clienti:
- Terapia - RANBAXY Romania
- Farmexim SA
- Mundipharma Medical Romania
- Den Braven Romania
- Den Braven Republica Moldova
- Milupa Romania
- Solarex
- Vlase Distribution
- Lekkerland Convenience Romania
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
