De ce oamenii aleg intr-un anumit mod, de ce se simt atasati de anumite marci si pe altele nu le includ in setul de considerare, de ce cumpara de la anumite tipuri de magazine, de ce uneori prefera sa conduca zece km si nu cumpara de la magazinul aflat la zece metri de locuinta, de ce resping azi ceea ce in urma cu sase luni le placea, de ce le place reclama aceasta, si pe cea de dinainte au respins-o, de ce nu inteleg din reclama povestea minunata si extrem de evidenta, extrem de relevanta pentru ei, la care s-a muncit trei saptamani si pentru care s-au pierdut multe nopti? Este intotdeauna interesant sa asist si sa urmaresc cum, prin metodele specifice investigatiei calitative si prin atmosfera creata de spatiu si de catre moderator, oamenii se deschid, vorbesc despre ei si despre familiile lor, despre diverse ipostaze si roluri din viata de zi cu zi, despre ceea ce le place si despre ceea ce ii indispune, despre ce conteaza in viata, despre nevoile lor, despre reclame, despre companii si reputatia acestora, vorbesc despre marci si despre cum acestea se integreaza in viata lor, isi argumenteaza deciziile, explica atitudinile pe care le au fata de anumite produse, evalueaza un slogan, ofertele, preturile... Aceia care se intalnesc la focus-grupuri (desi cercetarea calitativa include mult mai multe metode) isi ofera propriile povesti si integreaza in viata lor toate elementele enumerate mai sus, viata care este evident mai larga si, ne place sau nu, de cele mai multe ori mai interesanta decat stimulii la care ii expunem...
Si este, de asemenea, interesant si cum cercetarea calitativa este acceptata ca metoda de investigare doar cand lauda ce s-a testat sau confirma ipotezele. Atunci satisfactia este palpabila in sala de viewing! Insa, cand genereaza un impas si refacerea a ceea ce s-a testat sau munca suplimentara, atunci cand decodificarea mesajului se face in cu totul alt mod decat ne-am fi dorit, dintr-odata apar voci care spun ca cercetarea calitativa nu este reprezentativa, ca intrebarile din ghidul de discutie nu aveau nicio legatura cu obiectivele, ca nu poti sa tragi concluzii doar pe baza unor focus-grupuri sau a unor interviuri in profunzime, se invalideaza recrutarea, raportul etc. Si se invalideaza toata informatia obtinuta, toata munca, si atunci este randul meu sa intreb DE CE? De ce se adopta pozitia transanta: ori e alba, ori e neagra? De ce se uita tocmai faptul ca rolul calitativului este acela de a explica varietatea opiniilor, nuantele, si nu de a le valida matematic?
Nu o data am vazut aceasta reactie ca forma de aparare cand se considera ca analizele calitative invalidau campania, strategia, conceptele etc. O simpla fuga ulterioara la masurarea cantitativa si la procente nu va dezvalui esenta proceselor, ci va pune numai un diagnostic prin numere. Consider ca a realiza investigatii de tip calitativ este una dintre formele cele mai directe de a-ti cunoaste consumatorii, de a-i auzi si de a-i intelege mai bine, avand ca rezultat si o sansa mai mare ca nevoile lor si munca marketeerilor prin strategii si tactici de piata sa se suprapuna cat mai complet.
