Vedetele din reclame câştigă între 10.000 şi 100.000 de euro, dar nu mai vând ca pe vremuri

Vodafone, BRD, Cosmote, Carrefour, Ursus, Ciucaş, Bergenbier, Sensodyne, Germanos, Burger, Roua, Pepsi, Orange, Samsung, Parlamentul European, Doncafe, Jurnalul Naţional, Libertatea sunt doar câteva dintre brandurile care au apelat la vedete în ultimul an, la care se adaugă campanii sociale sau altele mai mici, cu ceva mai puţină vizibilitate.

“Zilele trecute, mi-a picat în mână re­vista MissSport, în care am dat de un ad cu Mihaela Rădulescu în chip de Lara Croft care nu poate face faţă programului încărcat al zilei decât mâncând batoanele Soia Snack. Aşa-i că nu v-aţi fi gândit la asta?”, se întreabă Teodor Cucu, head of strategy GMP.

Răzvan Căpănescu, creative director Publicis, spune că, atunci când este executat corect, “endorsmentul" unei vedete poate ajuta foarte mult un brand, poate fi locomotiva de care să îşi prindă bretelele acea marcă şi să fie dusă mai departe. "Dar balanţa este una delicată, pentru că, dacă asocierea nu este potrivită, atunci sunt bani irosiţi. De asemenea, dacă brandul este cvasinecunoscut, atunci apare un alt risc - toată lumea îşi va aminti că respectiva vedetă a făcut o campanie, dar nu mai ştie nimeni la ce", punctează acesta.

Cătălin Dobre, copywriter McCann Erickson, este şi el de părere că o vedetă poate să aducă un plus de popularitate reclamei, dar numai dacă personajul se potriveşte cu produsul şi dacă este folosită într-un mod inteligent. "Oamenii se aşteaptă să se producă un transfer rapid de simpatie de la vedetă la produsul lor. Din păcate, majoritatea se gândesc atât de mult la cum să atragă o vedetă, încât uită să se concentreze pe modul în care să o pună în valoare", a explicat acesta.

Teodor Cucu a mai explicat că prezenţa unei vedete nu asigură succesul, uneori dimpotrivă: “De exemplu, Aviva a plecat din poziţie de favorită în cursa pensiilor private, terminând pe locul cinci, dacă nu mă înşală memoria”.

Legătura dintre vedetă şi brand/produs e făcută de naturaleţe şi de credibilitate, consideră Cucu, iar concluziile ar fi că, dacă legătura este foarte naturală, şansele sunt cu atât mai mari ca aceasta să fie credibilă.

Irina Codreanu, copywriter Saatchi&Saatchi, spune că vedeta nu aduce neapărat ceva în plus, ea funcţionează ca un surogat pentru idee, execuţie etc.: “Florin Pier­sic conduce detaşat, cu apariţii în vreo două sute de mii de reclame. Vinde mai ceva decât frica de pete. Dacă ai vedetă, te-ai scos. Nu trebuie să-ţi mai baţi capul cu creaţie, cu din astea. Iar cine n-are vedetă să-şi cumpere”. Potrivit lui Teodor Cucu, în cazul folosirii vedetelor din România, de cele mai multe ori, sunt mai degrabă "bani aruncaţi pe geam. Bani cu care s-ar putea face altceva. Şi când spun altceva, nu mă refer neapărat la publicitate". Altfel spus, starurile autohtone nu mai vând ca altădată.