Viziunea germană

Nemții de la Miele nu au inventat mașina de spălat electrică – au făcut‑o americanii –, dar de 111 ani încoace, de când au scos pe piață primul prototip din lemn pentru uz casnic, aproape că au atins perfecțiunea. Mașinile de spălat Miele și întreaga gamă de electrocasnice sunt ridicate la rangul premium de către clienți, cuceriți de combinația dintre simplitatea în utilizare și complexitatea în varietatea funcțiilor oferite. Un exemplu de top – Steve Jobs utiliza un model de mașină de spălat Miele, după cum relatează Walter Isaacson în autobiografia fondatorului Apple. „Le pasă mai mult de calitate și de experiența clientului decât de preț și convenție“, spunea Jobs despre nemții de la Miele, companie pe care o asemăna, în multe privințe, cu Apple. Într‑adevăr, germanii rămân consecvenți cu principiile lor de afaceri, chiar dacă criza a lovit puternic clasa de mijloc, de unde provine o parte dintre clienții companiei. Miele ajunsese deja în sud‑estul Europei, până în România, dinaintea declinului economic, dar chiar dacă și pie­țele din regiune urmează traseul recesionist al continentului, nemții au continuat să se dezvolte. La nivel mondial, compania a raportat, pentru anul financiar 2011/2012 (încheiat la 31 iunie 2011), vânzări în valoare de 2,95 mld. euro, în creș­tere cu 4% față de anul anterior. Creșterea a fost susținută, în principal, de Germania, care concentrează aproximativ 30% din vânzări, dar și de țările scandinave. La momentul respectiv, consiliul de conducere al Miele privea cu optimism moderat anul financiar 2011/2012, anticipând impactul crizei datoriilor suverane asupra economiilor din zona euro.

MODEL DE AFACERI. Miele este o uriașă afacere de familie, extinsă în toată lumea, aflată la a patra generație și absolut atipică – aplică aceeași strategie de business de 113 încoace, de la fondarea sa de către Carl Miele și Reinhard Zinkann, nu este listată la bursă și nu a împrumutat nici un euro de la bănci. Pentru Miele, piața de capital nu a reprezentat o alternativă de finanțare, deoarece ar fi însemnat ca prețul de vânzare să se reflecte în dividende, adică acționarii ar fi avut o influență totală asupra vânzărilor. Or, „Miele nu este despre cifre“, ci „despre calitate și multă cercetare“, afirmă CEO‑ul Miele Appliances România, Theofilos Romaios, 43 de ani, căsătorit cu o româncă și pasionat de fotografie. Cât privește strategia Miele, aceasta este fixată de la 1899 încoace pe trei piloni: creștere prin extindere, adică subsidiare în toată lumea, concepte de marketing croite după cerințele tipice piețelor și inovație, fără îndepărtarea de la designul tradițional al produsului și orientată întotdeauna în jurul clientului și al obiceiurilor naționale de consum. În aceste trei direcții trebuie să orienteze Romaios și afacerea din România. Miele a venit în țara noastră, ca majoritatea corporațiilor, în 2007, odată cu acceptarea României în marele club european. În acel an, Miele a inaugurat primul showroom la București, în Otopeni, pentru ca trei ani mai târziu, în 2010, renumitul producător de electrocasnice să deschidă un magazin exclusiv la Arad. Anul trecut, a deschis la Brașov un alt showroom, în parteneriat cu Neomine, după o investiție de 70.000 de euro.

Tot la Brașov, mai exact în parcul industrial de la Feldioara, nemții au construit, în 2009, și o fabrică de componente electronice pentru produsele Miele, prima fabrică din estul Europei, în care au investit 24 de milioane de euro. Partea de producție este controlată direct din Germania, în timp ce de dezvoltarea businessului pe partea comercială răspunde atenianul Theofilos Romaios.

Deși a lucrat mulți ani într‑o cu totul altă industrie, leasing operațional, nemții l‑au ales pe Romaios pentru că are experiența construirii unui business de la zero, după ce, în 2007, a dezvoltat afacerea Hertz Lease. „Anul trecut mi‑a expirat contractul la Hertz Lease România și m‑am gândit că este un moment bun să schimb industria. Nu a fost complicat să vin la Miele, având experiență în leasing operational, pentru că cele două industrii au multe puncte în comun, iar faptul că se află la început pe această piață este unul dintre ele. Pe de altă parte, îmi place foarte mult să dezvolt afaceri. Este un scop al vieții mele, să iau companii de la zero și să le ridic, altfel ar fi plictisitor“, își argumentează grecul poziția. Nu cunoaște și nici nu înțelege germana, dar nu este o problemă pentru că „legea businessului, conceptul de business, etica de business sunt aceleași peste tot, în aceleași cărți, indiferent în ce limbă sunt scrise“, susține managerul. Cât privește faptul că este grec într‑o companie germană, în contextul politic actual, în care Germania nu ezită să își arate animozitatea față de Grecia, Romaios spune scurt că așa ceva nu se răsfrânge asupra companiei: „afacerea este afacere, nu există amestecuri politice“. Singura politică de care ține cont este cea a firmei. Într‑o propoziție, „Miele oferă întotdeauna clienților ceea ce promite. Asta este politica“, conchide managerul.

ȚINTA ÎN ROMÂNIA. La un an de când a preluat conducerea Miele Appliances România, Theofilos Romaios își fixează ca țintă de vânzări, până la sfârșitul lui 2012, cifra de 2,5 milioane de euro, față de aproximativ două milioane, cât a obținut compania anul trecut. „În 2011, am înregistrat în România o scădere față de 2010 (2,14 milioane de euro – n.r.) din cauza fluctuației cursului valutar“, precizează managerul. Nu poate vorbi despre profit deocamdată, pentru că abia a depășit stadiile de început, prin care trece orice multinațională, după cum afirmă. „Primul lucru pe care l‑am făcut a fost să îmbunătățesc situația financiară, să fac bugetul, să construiesc infrastructura interioară a companiei, să stabilesc echipa, care cuprinde acum zece angajați, și să reevaluez contractele cu partenerii“, explică Theofilos Romaois. Dar profitul va veni cu siguranță, afirmă el încrezător, adaugând că un bun indicator pentru vânzările Miele îl reprezintă construcțiile: „de regulă, când construcțiile merg bine, înseamnă că și vânzările Miele vor merge bine“. Iar dacă privim situația clădirilor de birouri, multe finalizate, e semn că piața începe să se miște, în opinia sa. Miele Appliances România are, anual, circa 900 de clienți persoane fizice, cei mai mulți fiind înregistrați în showroomul din Otopeni. Cele mai bine vândute produse sunt mașinile de spălat, ca de altfel în întreaga lume. „Cu mașinile de spălat, Miele ucide orice concurență“, afirmă categoric Romaios, care precizează că Miele acoperă toată gama de electrocasnice. Prețul unei mașini de spălat pornește de la circa 900 de euro. Un aspirator poate costa până la 900 de lei. Dar deși Germania este mai aproape de România decât America lui Steve Jobs, românii nu sunt familiarizați cu brandul Miele. „Mai întâi trebuie să comunicăm numele companiei și apoi produsele“, dezvăluie Theofilos Romaios din strategia de marketing a companiei. Un lucru este, însă, sigur: nu duce lipsă de imaginație în atragerea clienților. Și nu ne referim neapărat la faptul că îi provoacă pe aceștia să își spele rufele în showroomul Miele sau să gătească cu prietenii aici, ci la demonstrațiile neobișnuite de convingere că Miele este o investiție, așa cum comunică, de altfel, logoul companiei. După ce trage un șut fără milă în capacul unui aspirator, care a zburat instantaneu în mai multe bucăți în toate direcțiile și apoi a fost reasamblat și remontat în nici un minut, Romaios încheie scurt: „acum înțelegeți de ce produsele Miele durează și peste 20 de ani“.

LECȚIA GRECEASCĂ. Cu o personalitate deschisă și o atitudine mereu prietenoasă – abilități necesare, de altfel, unui specialist în vânzări –, managerul grec pare total integrat în spiritul german Miele, dar și în România, a cărei situație economică i se pare mai bună decât a țării natale. „Am un singur sfat pentru România“, spune Romaios, „nu faceți greșeala de a adopta moneda unică europeană. România are marele avantaj al propriei monede și ar trebui să și‑l păstreze“. Cât privește Grecia, nu își poate ascunde mâhnirea: „grecii au făcut o grămadă de greșeli, de aceea în anumite privințe sunt de acord cu europenii: nu poți să împrumuți bani și să pleci în vacanță fără să îți pese cum îi vei da înapoi. Îmi pare rău pentru situația din Grecia, dar de un lucru sunt sigur, grecii nu vor decădea. Îmi cunosc poporul foarte bine, grecii sunt orgolioși și mai degrabă s‑ar sinucide decât să caute prin gunoaie“. Sigur, Grecia nu oferă, acum, o poziție confortabilă germanilor de la Miele și nici România, dacă ne gândim că vânzările de aici încă nu le aduc profit. Situație pe care oricare corporație ar privi‑o cu neliniște. Miele însă „nu simte nici o amenințare“, după cum susține Theofilos Romaios, și asta pentru că deține un as în mânecă: cercetarea, susținută mereu de ambiția de a face lucrurile „întotdeauna mai bine“. Iar, de regulă, cei care nu sacrifică calitatea au toate șansele să câștige, chiar în economii slăbite.