>Ce strategie are Starbucks pentru Romania? Momentan, aveti sase locatii, cinci in Bucuresti si una in Cluj.
Strategia noastra este sa fim acolo unde consumatorul are nevoie de noi. Focusul va fi pe Capitala, dar in urmatorii cinci ani vrem sa intram in toate orasele mari care au o popululatie de peste 300.000 de locuitori. Cand am intrat pe piata, aveam pregatit un plan de business pentru urmatorii 10-15 ani, dar acest plan este revizuit in fiecare an, deoarece trebuie sa facem fata crizei si sa ne adaptam conditiilor de piata.
>Care a fost planul initial de extindere? Ati reusit sa va atingeti obiectivele?
Conform planului din 2007, suntem exact in termenii stabiliti. Vrem sa ajungem la 20 de locatii pana in 2012, la cinci ani de la intrarea pe piata. Pana acum, nu ne-am miscat mai repede, dar nici mai incet. La inceput, semnele aratau ca ne vom dezvolta reteaua in Romania mai repede decat era planificat, dar criza ne-a determinat sa ramanem la estimarile initiale. Daca situatia de criza se va inrautati, exista posibilitatea sa reevaluam planul si sa domolim ritmul de crestere. Daca recesiunea va lua sfarsit in urmatoarele douasprezece luni, vom fi in grafic, daca se termina astazi, vom apasa pe butonul de acceleratie. Dezvoltarea la nivel local nu depinde numai de noi, ci de contextul pietei. Unele proiecte au fost deja inghetate sau sistate, finantarea de la banci este foarte dificila, si cine isi face planuri mai departe de sase luni risca.
>La cat se ridica investitiile pentru extinderile planificate in 2009?
Locatiile Starbucks ajung la o investitie intre 250.000 si un milion de euro, depinde foarte mult de tipul de locatie si de suprafata. Spre exemplu, avem o locatie in Cipru care are 800 de scaune, care este si cea mai mare din Europa, si mai avem un Starbucks in Atena, cu cinci scaune. Daca vreau sa deschid o unitate langa Ateneu, ma va costa foarte mult, din cauza amplasarii si a nivelului zonei, dar daca voi vrea sa deschid in Obor, va fi o investitie mult mai mica. Sunt mandru sa spun ca aici, in Romania, am creat unele dintre cele mai frumoase locatii Starbucks din Europa.
>Asadar, criza v-a franat planurile de dezvoltare. Cum altfel v-a afectat climatul nefavorabil?
In SUA am fost nevoiti sa regandim strategia. In Europa nu am facut inca niciun fel de ajustari, dar este o alta situatie decat cea a pietei din State. De obicei, ce se intampla acolo, ajunge in Europa cu o intarziere de 18-24 de luni. Aici, in Romania, singurul impact pe care l-am avut din partea crizei este faptul ca locatiile contractate in diferite centre comerciale intarzie sa fie deschise, din cauza amanarilor deschiderilor acelor centre. De asemenea, rata de schimb ne afecteaza. Daca noi facem contracte la o rata de schimb de 3,1 lei, acum, dupa cum stiti, cursul a ajuns la 4,2. Pe viitor, se va face simtita si scaderea puterii de cumparare a consumatorului, dar deocamdata nu am vazut acest efect asupra businessului nostru. Anul trecut, pentru locatiile la care aveam comparatie, cresterea anuala a fost de doua cifre, iar anul acesta la fel. Dar nu avem comparatie decat la trei locatii, Vitan, Plaza si Cluj.
>Cate locatii veti deschide anul acesta in Romania?
In 2007, am vrut sa deschidem doua locatii, si am facut-o, in 2008, aveam planificate patru cafenele, si le-am deschis, iar pentru 2009, am spus ca vom deschide minimum doua si maximum cinci. Depinde acum si de centrele comerciale in care avem contracte. Vom deschide in Timisoara, undeva in luna iunie, si evident ca vom deschide alte locatii si in Bucuresti. Ne indreptam catre zonele de retail, zonele de shopping, mall-urile, centrele comerciale si poate si in centrul istoric vom deschide in viitor.
>Cum vedeti piata cafenelelor din Romania?
Cred ca Romania este o tara atractiva pentru orice business de retail. Romanilor le place foarte mult sa se distreze, sa cheltuiasca bani, de fapt, romanii cheltuiesc mai mult decat venitul lor disponibil. Tocmai de aceea toate marile branduri internationale au venit aici, pentru ca au sanse reale de succes. In ceea ce priveste piata cafenelelor, cred ca prezinta un potential imens, iar motivul din spatele acestui potential sta in faptul ca romanii consuma cafea la un nivel de 70% fata de media europeana de consum anual de cafea per capita; altfel spus, daca media europeana de consum este de 3,1-3,2 kg cafea per capita in fiecare an, romanii se afla la un nivel de 70% fata de aceasta medie, cu 2,2-2,3 kg de cafea per capita anual, de aici si potentialul pietei locale.
>Este Romania un driver de business pentru regiunea Europei de Est?
In general, tara cu cel mai mare potential de business din Europa de Est este Rusia, urmata de Polonia, iar pe locul trei se afla Romania. Restul tarilor au piete cu capacitate mica, dar asta nu inseamna ca nu prezinta interes. Daca am face o comparatie cu Bulgaria, de exemplu: desi populatia este de sase milioane de oameni, iar a Romaniei de 22 mil., PIB-ul este mai mult sau mai putin asemanator, si totusi bulgarii au un venit disponibil mult mai mic, ceea ce inseamna ca ei prefera sa economiseasca, nu sunt dispusi sa cheltuiasca la fel de mult ca voi. Cand am deschis prima cafenea in Romania, am fost surprins sa constat ca 5% din totalul platilor de cafea in prima luna au fost efectuate cu carti de credit, in vreme ce in Bulgaria, doar 0,5%. Bulgarii, daca nu au bani, nu cheltuie. Ca natiune va adaptati trendurilor vest-europene foarte rapid.
>Ce cifra de afaceri ati avut in 2008?
Politica noastra nu ne permite sa dam publicitatii informatii defalcate pentru o singura piata. Va pot da o singura cifra, anul trecut am vandut in Romania 1,5 milioane de cesti de cafea.
>Despre ce crestere este vorba in primul trimestru din 2009?
Anul acesta ne-am planificat pentru locatiile la care avem comparatie o crestere de 11%. In lei, am depasit acest target.
>Ce loc ocupa Romania din punct de vedere al vanzarilor si al incasarilor intre tarile in care sunteti prezenti?
Din punct de vedere al incasarilor, ar fi nedrept sa calculam, pentru ca aici avem sase locatii, iar in Grecia, 75. Romania genereaza cam 5% din veniturile totale. Dar, din punct de vedere al vanzarilor saptamanale pe locatie, Romania se situeaza pe locul al doilea, la egalitate cu Grecia, prima fiind Cipru.
>Aveti planuri de extindere in afara Romaniei?
In mod normal, sediul central al companiei noastre se afla in Atena, dar operam in mai multe tari, iar Romania este una dintre ele. Din Atena manageriem operatiunile din Grecia, Cipru, Romania si Bulgaria. Mai exista un alt centru in Zurich, care acopera Elvetia si Austria. Toate apartin de compania Marinopoulus Coffee Company.
Pentru Europa de Est detinem un join-venture cu Starbucks si suntem prezenti pana in momentul de fata in Romania si Bulgaria. Planul initial viza extinderea in toate tarile balcanice, dar deocamdata nu am un anunt concret in acest sens, inca suntem la nivel de decizii si elaborari de planuri. De fapt, au mai ramas Iugoslavia si Slovenia. In concluzie, nu suntem presati de timp si nu cred ca este cea mai inteleapta decizie sa deschidem intr-o tara noua, in plina criza economica, sunt de parere ca trebuie sa ne pozitionam cand va fi momentul oportun.
>Nu ati pierdut de pe urma cursului de schimb?
Bineinteles ca ne afecteaza, dar trebuie sa gasim solutii. Ori ne vor scadea incasarile, ori va trebui sa renegociem contractele cu furnizorii. Sunt de parere ca, in acest moment, orice retailer, nu numai in Romania, isi renegocieaza chiriile spatiului. Pana acum, proprietarii spatiilor au fost intelegatori, si prefera sa scada din chirie decat sa ramana fara chiriasi. Cererea pe piata imobiliara din Romania era imensa si preturile crescute peste valoarea reala, acum piata se va normaliza, pentru ca cererea a scazut. Sincer sa fiu, nu mi se parea logic si normal ca proprietarul spatiului sa faca mai multi bani decat operatorul businessului ce inchiria spatiul respectiv.
Niciun retailer nu poate fi profitabil daca chiria este mai mare de 15-16% din veniturile lui. Cand faci o investitie intr-un business de retail, profitul se situeaza undeva la 9-11%, in cele mai fericite cazuri. Aici, in Romania, cunosc oameni care si-au triplat veniturile. In cele din urma, va trebui sa intruniti conditiile din Vest, piata se va stabiliza, si toata lumea va trebui sa faca business in modul normal, traditional.
>Care este profilul consumatorului Starbucks?
Fiecare piata are specificul ei. In Cipru, cea mai aglomerata perioada in vanzari a unei zile este la 12 noaptea. Cand oamenii sunt in cluburi, in Cipru, beau cafea, din cauza caldurii.
Grecia are cea mai inalta rata de consum de cafea in afara casei, tocmai de aceea avem 75 de cafenele pe teritoriul grecesc, totalul de cafenele fiind de 17.000, per capita situandu-se pe primul loc in Europa. Aici producem aproximativ 50.000 de cani de cafea pe zi. Consumatorul roman prefera bauturile calde, cel grec, pe cele reci.
Chiar si pe timp de vara romanii consuma cafea fierbinte. Si preturile variaza. Un late in cafenelele din Grecia este la 3,5 euro, iar aici este 2,5 euro. Pretul initial era de 2,75, dar, din cauza devalorizarii leului, l-am redus. Cat va tine criza, nu vom mari preturile, deloc.
>Cat de diferit este profilul consumatorului roman comparativ cu al celorlalte tari in care operati?
In Cipru, media produselor tranzactionate per capita este de 2,4, in Grecia este de 1,8, in Bulgaria de 1,5, iar in Romania este de 2,1.
CV Yannis Kalfakakos
- A studiat stiinte economice si comerciale
- A fost director executiv in cadrul Makro Cash&Carry si Intersport Athletics
- S-a angajat la Marinopoulos Coffee Company in mai 2005 ca operations manager
- Din iunie 2006 este general manager Starbucks pentru Grecia, Cipru si noile piete
Profil Starbucks
- Starbucks a fost infiintata in 1971 si achizitionata de Howard Schultz in 1987
- Exista aproape 16.000 de magazine Starbucks in 44 de tari
- Peste 170.000 de oameni lucreaza in cafenelele Starbucks
- Pe langa cafea, Starbucks mai ofera: bauturi, ceaiuri, apa, produse de patiserie, sandvisuri si salate, aparate espresso si cafetiere, dulciuri si inghetata
- In 2004 a inovat piata prin deschiderea unui serviciu de inscriptionare CD-uri, care permite clientilor sa isi creeze CD-uri cu compilatii personalizate in cafenelele Starbucks Hear MusicTM din Santa Monica, California, Miami Beach, Florida si San Antonio
- Bautura frappucino si inghetata Starbucks au fost introduse in 1995
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
