Dacă motorul de căutare îl reprezintă „firma de avocatură”, revista presei se dovedește, în general, a fi un mare balon de săpun: câteva informații și noutăți, reluate și citate în toate sursele, și în rest, nimic. Multe rânduri scrise, despre nimic, urmate chiar de comentarii și despicatul firului (inexistent) în patru. O astfel de revistă a presei mi‑a oferit, într‑o dimineață luminată de iunie, câteva revelații, pe care încerc să le aștern pe hârtie în rândurile ce urmează.
Este cazul să subliniez că mă voi referi exclusiv la o formă de comunicare a firmelor de avocatură prin intermediul mass‑media, anume comunicatele de presă. Dincolo de această realitate, nu îmi propun să analizez global marketingul, branding‑ul firmelor de avocatură de business, și nici, cu atât mai mult, să caricaturizez fascinanta piață a marketingului avocaturii de business.
Ca la noi, la nimeni
Globalizarea și secolul (mileniul?) vitezei își pun amprenta și asupra lexicului în cazul tuturor limbilor din lumea civilizată. Vocabularul a fost și este un tot dinamic și flexibil, iar apariția noilor cuvinte, sensuri, etc. este influențată, în mod firesc și vizibil, și de tendințele evocate anterior. Astfel, și în limba română există anglicismele, dar și pseudo‑anglicismele – nimic mai firesc, în condițiile în care engleza și‑a câștigat de mult statutul de limbă universală a businessului.
Așa se explică de ce termenul cu care desemnăm în limba română „știrea” (a se citi acel eveniment cu adevărat important care face mass‑media să trepideze de fericire la certitudinea captării audienței) este „breaking news”.
Televiziunile de știri și internet media au reușit, în goană după rating și audiență, să schimbe sensul semantic al termenului. „Breaking news” și „news” sunt, la origine, cu certitudine, două noțiuni diferite. Modul în care este folosită în România noțiunea de „breaking news” (dublată de litere de o șchioapă, fundalul galben și fontul roșu sau folosirea majusculelor) a dus la o distorsiune semantică, care face ca „breaking news” să desemneze o știre obișnuită și banală. Conceptual, nu poate să existe un „breaking news” în sensul că a început ploaia, și nici că președintele a ieșit, din nou, la cumpărături la un centru comercial. Pentru mine, consumatorul de televiziune de știri și internet media, breaking news înseamnă news, știri, vești obișnuite. Iar modul în care limba română reliefează caracterul excepțional al unei știri îl reprezintă nu folosirea unui termen sau epitet specific, ci adăugarea de kilograme de culoare și metri de font. Și dacă asta ar fi totul…
Avocații, îngeri și demoni
Fostul comisar european pe concurență, actual premier al Italiei, Mario Monti, a propus în urmă cu circa 10 ani ca avocații și restul profesiilor liberale să fie asimilați simplilor prestatori de servicii. Ar fi urmat, conform acestei viziuni mercantiliste, ca barourile, formele și structurile tradiționale să se desființeze, și avocații să se organizeze după criterii și reguli pur economice și concurențiale. În contextul polemicilor uriașe stârnite de această inițiativă, Mario Monti a făcut afirmația devenită celebră, potrivit căreia avocații vor să fie și îngeri și demoni, referindu‑se la dorința breslei de a cumula statutul de comerciant cu beneficiile ce decurg din reglementarea și interdicțiile specifice, urmare a controlului exercitat de barouri asupra profesiei și modului său de exercitare. Nu aș putea fi de acord cu viziunea lui Monti, însă cu siguranță el a avut parțial dreptate. Cel puțin în ceea ce privește publicitatea formelor de exercitare a profesiei, și cel puțin în România.
Statutul profesiei de avocat reglementează modalitățile limitative în care un avocat (și o formă de exercitare a profesiei) își pot face publicitate. Dincolo de enumerarea riguroasă a acestor posibilități, Statutul obligă ca publicitatea să se facă „cu demnitate și prudență”, mențiunile „laudative și comparative”, precum și „toate indicațiile privind identitatea clienților” fiind interzise; de asemenea, este interzisă orice fel de publicitate „în scopul dobândirii de clientelă”.
Dacă suprapunem această reglementare legală realității la care mă refer, devine vizibilă o prăpastie uriașă între lege și realitatea socială pe care aceasta trebuie să o reglementeze. Acest hiat, și ipocrizia subliniată de Monti, în România, dar și în cvasi‑totalitatea țărilor membre UE, face ca reglementările legale să prevadă riguros nevinovatele mijloace prin care ingenua profesie legală își face reclamă, în timp ce practica să arate că milioanele și zecile de milioane de euro puse la bătaie de marii jucători să transforme piața publicității în una fierbinte, în care actorii se bat cu bugete, știința și cinism pentru poziția din piață și clientelă.
Qui prodest?
Avocatura de business a alunecat, în anul 2012, în nefericita etapă a comunicatelor de presă. Nu vorbesc despre interesul presei sau al consumatorului de servicii juridice. Atunci când o firmă de avocatură emite un comunicat de presă, ea este cea care socotește că merită și că trebuie ca acea informație să fie făcută publică. Cine preia comunicatul și îl difuzează, socotește că, din propria perspectivă, acel comunicat este o știre și poate apărea ca atare. Punctul cel mai important este atenția consumatorului: și emitentul, și mijlocul de comunicare în masă, publică o știre în speranța captării atenției publicului.
Este perfect de înteles și legitima dorință a unui avocat de a publicita un mare succes: finalizarea unei privatizări, a unei achiziții, câștigarea unui litigiu cu mare miză, a altuia care ridică o problemă de drept deosebită, obținerea unei hotărâri fără precedent, etc. Și sunt multe alte exemple care justifică și chiar impun (pentru că, la un moment dat și de la un anumit punct, piața îți impune o conduită) emiterea unui comunicat de presă. Pornind de la această realitate și de la competiția pentru notorietate prost înteleasă, publicitatea, „etapa comunicate de presă” a alunecat pe o pantă aiuritoare: în mod constant, apar comunicate în care X anunță că a câștigat în prima instanță un dosar. Dacă nu alte considerente, nu ar trebui ca măcar prudența să determine avocatul să aștepte ca soluția respectivă să fie una irevocabilă, înainte de a fi adusă la cunoștința publicului larg? În mod firesc, au apărut exemple în care Y anunță că este avocat într‑o procedură care nu a început încă. Sunt absolut convins că, în condițiile în care progresul caracterizează evoluția breslei, vor urma comunicatele de presă în urma cărora publicul va aplauda frenetic încuviințarea cererilor de lipsa de apărare, sau de acordare a unui termen pentru lipsa raportului de expertiză. Sunt pregătit însă pentru această fază, pe care o voi câștiga detașat emițând un comunicat prin care voi evoca sec câțiva clienți sonori pe care nu îi am, dar mi‑i doresc și sunt convins că într‑o bună zi îi voi avea…
Revenind la semantică, dacă în general „breaking news” a ajuns să semnifice știre (banală), suntem la un pas ca, în ceea ce privește piața avocaturii, știre să nu însemne nimic; zero absolut, mulțime vidă. Dacă adunăm în fiecare zi toate formele de comunicare publică (articole, comentarii, comunicate de presă etc.) și concluzia este că peste jumatate din ele vehiculează niște nume de avocați sau firme și nu transmit absolut nimic demn de a trezi atenția publicului, fenomenul depășește sfera semanticii, și intră în cea a marketingului absurd. Există două rezolvări ale acestei ecuații.
Prima: notorietatea, cu orice preț și orice mijloace, este binevenită. O asemenea optică este corectă, cu condiția ca formele de cultivare a notorietății să ajungă la destinatar (clientul, potențialul client) și să transmită acestuia mesajul dorit. Refuz să cred că brandul unui avocat poate fi cultivat prin asemenea mijloace, dar accept că pot să greșesc.
A doua: în momentul în care avocații realizează că nu există impact (nu știu dacă niciunul, dar cu siguranță nu cel dorit) al unei asemenea comunicări prin mass‑media, se vor adapta și vor recurge la acele mijloace apte să capteze atenția, să creioneze imaginea și să creeze puntea de comunicare cu un consumator de servicii juridice care este, din nefericire, insuficient de calificat pentru a accesa corespunzător aceste servicii. Când consumatorul de servicii avocațiale va fi suficient de matur ca să explice ce dorește, el va dicta regulile pieței, inclusiv în ceea ce privește comunicare cu și către el. Până atunci, rolul decisiv revine acelor avocați care doresc să existe un consumator avizat, cu care să poată comunica informația relevantă, pentru ca acesta să beneficieze de serviciile juridice corespunzătoare nevoii sale. Apropo, oare câți avocați își doresc lucrul ăsta?
