Intitulat „Believe”, spotul publicitar de circa două minute înlocuieşte faimosul slogan Gillette „The best a man can get” („Tot ce poate primi mai bun un bărbat”) cu deviza „The best men can be” („Tot ce poate fi mai bun la bărbaţi”).
În timp ce unii au lăudat mesajul reclamei, care doreşte să actualizeze deviza companiei de 30 de ani, alţii susţin că pentru ei Gillette „a murit”. De asemenea, personalităţi ca jurnalistul Piers Morgan au declarat că voi boicota produsele Gillette din cauza noii reclame.
Spotul a fost vizionat de peste 2 milioane de ori pe YouTube în 48 de ore.
În reclamă, compania întreabă „Este aceasta tot ce poate primi mai bun un bărbat?” înainte de a arăta imagini cu agresiuni, hărţuiri sexuale, comportament sexist sau masculin agresiv, apoi arată exemple de comportament mai bun – cum ar fi intervenţia pentru a preveni aceste comportamente atunci când ele se produc în public.
Comentariile la spot sunt preponderent negative, utilizatorii mărturisind că nu vor mai cumpăra niciodată produsele Gillette sau că reclama este „propaganda feministă”.
„În mai puţin de două minute aţi reuşit să vă înstrăinaţi cea mai mare partea a grupului ţintă pentru produsele voastre. Bravo”, a scris un utilizator furios.
De asemenea, utilizatorii platformei Twitter şi-au manifestat dezamăgirea faţă de noua campanie Gillette şi au existat apeluri ca faimoasa companie, deţinută de Procter & Gamble, să posteze un clip în care să îşi ceară scuze.
„Dacă ne tragem unii pe alţii la răspundere, eliminând scuzele pentru un comportament negativ şi susţinând o nouă generaţie care să îşi atingă potenţialul maxim, putem contribui la crearea unei schimbări pozitive care va conta pentru anii următori”, a declarat preşedintele companiei, Gary Coombe.