Paragrafele ce urmează sunt aruncate la întâmplare; va trebui să le asamblați singuri pentru a obține articolul final. Glumim. Dacă sunteți clienți IKEA, sunteți fără îndoială familiarizați cu necazurile și frustrările implicate de asamblarea acasă a mobilei la pachet. Două sunt motivele pentru care milioane de oameni suportă aceste chinuri: produsele IKEA sunt la modă și sunt foarte, foarte ieftine.
PARCIMONIE. „Nu ne place risipa“, spune Mikael Ohlsson, care a preluat șefia executivă a Grupului IKEA în septembrie 2009, oferindu‑ne fără modestie exemplul canapelei, de un roșu‑aprins, Ektorp. Anul trecut designerii au găsit o metodă de a împacheta canapeaua de trei locuri mai compact, dublând cantitatea de Ektorp ce poate fi înghesuită în același spațiu. Descoperirea a tăiat 118 euro din prețul de raft – și a redus semnificativ emisiile de dioxid carbon rezultate din transport. Parcimonia este elementul central al culturii corporatiste a IKEA. Ohlsson crede că se datorează originii companiei. IKEA s‑a născut în Smaland, o regiune săracă din sudul Suediei, ai cărei băștinași, spune el, sunt „încăpățânați, economi și foarte pricepuți la a trăi din te miri ce“. Încă de când Ingvar Kamprad a înființat IKEA, în 1943, compania a încercat să ofere posibilitatea „oamenilor cu mijloace limitate să‑și mobileze casele la fel cum o fac cei bogați“.
IKEA se prezintă și drept o companie „verde“, cu o clară misiune socială. Ohlsson se laudă cu proiectele sale caritabile și cu intenția de a ajunge la un moment dat să folosească doar energie regenerabilă. Mai spune că‑și dorește ca ai săi „colegi“ să fie fericiți, onești și preocupați de sine. Este, de asemenea, mândru că 40% din cei 200 de manageri de top ai companiei sunt femei.
PROFITURI. Afacerile merg bine (vezi graficul). În anul fiscal 2010, vânzările IKEA au crescut cu 7,7% până la 27,2 miliarde de euro, iar profitul net s‑a majorat cu 6,1%, la 3,18 miliarde de euro. Conforama, Habitat și alți rivali n‑au fost nici măcar pe aproape. Brandul puternic al IKEA și prețurile scăzute au potolit valurile crizei, deși 80% din vânzări sunt realizate într‑o Europă lovită de criză. În 2010 vânzările au crescut cu 8,2% în Spania și cu 11,3% în Italia. Compania o duce bine în Bulgaria și România și dorește să se dezvolte în continuare în centrul și estul Europei. Gospodarii germani sunt cei mai buni clienți ai IKEA, reprezentând 15% din totalul vânzărilor. A devenit chiar o parte a culturii germane: în 2009 un teatru din Hamburg a pus în scenă o piesă de operă pe tema asta, „Wunder von Schweden“ („Miracolul din Suedia“), biografia unui „Mesia al mobilei“, pe un aranjament muzical cu melodii folclorice suedeze.
CONTROVERSE. Și totuși, în spatele imaginii curățele a IKEA se ascunde o companie care este foarte suedeză, secretoasă din instinct și, spun unii, rigidă ierarhic. Toți cei șase membri ai consiliului de administrație sunt suedezi. (Kamprad, la 84 de ani, este consilier‑șef.) De‑a lungul vremii compania a fost acuzată că exploatează munca copiilor în Asia sau că achiziționează pene smulse de pe gâște încă vii. Ziariștii au descoperit că Ingvar Kamprad a fost suporterul unui grup fascist în tinerețe; a cerut scuze pentru asta într‑o scrisoare deschisă. Mai recent, IKEA a avut probleme mari în Rusia, unde operează 12 magazine. Deși a susținut fervent o campanie anticorupție – ba chiar și‑a înghețat o vreme investițiile rusești pentru a protesta la adresa birocrației – anul trecut IKEA s‑a trezit implicată într‑un uriaș scandal. A trebuit să mazilească doi executivi importanți, acuzați că au știut despre șpăgile pe care unul dintre subcontractorii companiei le‑a dat pentru a reuși să lege la rețeaua de electricitate magazinele din Sankt Petersburg. Însă IKEA are un obicei admirabil de a scăpa cu imaginea neterfelită când explodează public astfel de știri.
OPACITATE. Ar mai fi problema structurii opace a acționariatului. Criticii bâzâie cum că acționariatul este aranjat în așa fel încât să minimizeze taxele și scurgerile de informații, oferind astfel recompense frumoase familiei Kamprad și făcând IKEA imună la preluări ostile. Compania mamă a Grupului IKEA, ce controlează 284 de magazine în 26 de țări, este Ingka Holding, o companie privată înregistrată în Olanda. La rândul său, Ingka Holding aparține în totalitate Stichting Ingka Foundation, o enitate non‑profit, scutită de taxe, întregistrată tot în Olanda și căreia Ingvar Kamprad i‑a donat acțiunile sale IKEA încă din 1982. Un consiliu executiv format din cinci persoane și prezidat de Kamprad, conduce fundația. Marca înregistrată și drepturile intelectuale sunt deținute de Inter IKEA Systems, altă companie olandeză. Și aceasta e deținută de altă companie, Inter IKEA Holding, înregistrată în Luxemburg. Ani la rând proprietarii Inter IKEA Holding au rămas în umbră, iar IKEA a refuzat să‑i identifice.
În ianuarie un documentar suedez a dezvăluit că Interogo, o fundație din Lichtenstein controlată de familia Kamprad, deține Inter IKEA Holding, compania care produce venituri din francizele pe care Inter IKEA Systems le are cu fiecare magazin IKEA. Veniturile sunt consistente: potrivit IKEA, toți francizații plătesc o taxă anuală de 3% din totalul vânzărilor. Grupul IKEA este cel mai mare francizat; mai sunt și alți francizați, cu un total de 35 de magazine, majoritatea în Orientul Mijlociu și în Asia. Inter IKEA Systems operează direct un singur magazin, în Olanda.
CONTRAARGUMENTE. După difuzarea controversatului documentar la televiziunea suedeză, Kamprad a replicat că „eficientizarea taxelor“ a fost o componentă naturală a culturii low‑cost a companiei. Totuși, eforturile perseverente ale companiei de a reduce apăsarea taxelor și impozitelor nu cadrează deloc cu imaginea de companie cu o conștiință socială a IKEA. Mikael Ohlsson încercă să tempereze criticile la adresa opacității IKEA oferind mai multe informații despre finanțele companiei. Anul trecut a fost pentru prima oară când IKEA a publicat cifre detaliate cu privire la vânzări, profituri, active și creanțe. Un alt argument al CEO‑ului este că IKEA este mai competitivă, funcționând ca o companie privată.
În loc să transpire încercând să îndeplinească targeturile trimestriale pe care le cere piața de acțiuni, se poate concentra pe o creștere pe termen lung. Astfel, Ohlsson intenționează să dubleze ritmul de inaugurări de magazine în China, unde deja funcționează 11 unități. Descurajat de durerile de cap de până acum, va deschide, poate, doar trei noi magazine în Rusia, toate în regiunea Moscovei și în termen de câțiva ani. Mai are în plan intrarea pe piața indiană, când retailul local va da semne de viață. Ba chiar crede că există loc de dezvoltare și în Marea Britanie. Pentru un englez casa sa este precum un castel, iar castelele au nevoie de mobilă.
Traducerea și adaptarea din THE ECONOMIST de Șerban Enescu
