In primele zece luni ale acestui an, advertiserii romani au cheltuit peste patru miliarde euro pe publicitate, valori brute, fara reduceri, potrivit monitorizarilor AlfaCont. Din aceasta suma, cea mai mare parte a revenit televiziunilor, care au incasat din publicitate peste 3,7 miliarde euro, urmate de presa scrisa, cu peste 255 milioane de euro.
Radioul nu a fost preferatul advertiserilor nici in primele zece luni ale acestui an. Totusi, acest canal media se inscrie intr-o tendinta de crestere, cu o evolutie de 38% fata de perioada similara a anului precedent, cu sume totale de aproximativ 72,5 milioane de euro.
Toti primii zece advertiseri sunt companii producatoare de bunuri de larg consum. Primii zece au cheltuit, in total, aproximativ 1,4 miliarde euro pentru promovare, doar pe TV. Potrivit specialistilor din domeniu, procentul publicitatii pe TV, in mixul total media, va intra pe un trend descendent, dar lent, pe de o parte din cauza costurilor tot mai mari ale acestui mediu si, pe de alta parte, din cauza inflatiei media.
In ceea ce priveste principalii investitori in publicitate in 2007, cresteri de bugete s-au inregistrat in domenii precum servicii financiare si bancare, telecomunicatii, auto, produse alimentare sau retail. Modificarea ierarhiei categoriilor care au investit in promovare nu a dus, totusi, si la modificarea topului companiilor investitoare in publicitate.
“Cei mai mari advertiseri pe TV sunt din categoria FMCG si, atata timp cat acesti advertiseri vor fi activi, cum au demonstrat-o in anii precedenti, ei vor continua sa domine. Categoria telefonie mobila reprezinta una dintre categoriile de top pe TV, folosind radioul si presa ca medii de suport. In viitor, este posibil ca o alta categorie, banci si servicii financiare, sa depaseasca telefonia mobila”, spune Cristian Stan, research manager al agentiei Odyssey.
Desi mai putine ca numar, companiile telecom au bugete ceva mai mari si sunt distribuite mai echilibrat. In plus, pentru telecomunicatii, mesajul contine, de obicei, o serie de caracteristici tehnice (numar de minute, cost abonamente), care cer ceva mai mult timp ca sa poata fi “procesate de consumator”, spun oamenii din industrie. Ziarele sunt un mediu foarte potrivit pentru acest tip de mesaj. Pentru FMCG, e mult mai important sa se construiasca o imagine in mintea consumatorului, TV-ul fiind cel mai potrivit mediu.
Suprematia in topul cheltuielilor cu publicitatea este detinuta, inca din 1999, de compania producatoare de produse de igiena si ingrijire personala Procter&Gamble. “Rasfatatul advertisingului”, P&G, este, in Romania, dar si la nivel international, compania cu cel mai mare buget de publicitate. In primele zece luni ale acestui an, P&G a cheltuit, la ratecard, pe toate canalele media, aproape 335 milioane de euro, cu aproximativ 70% mai mult in comparatie cu perioada similara a anului trecut. Insa, cea mai mare crestere inregistrata intre primii zece advertiseri este cea a companiei producatoare de cosmetice L’Oreal Romania. In perioada ianuarie-octombrie-ianuarie 2007, cheltuielile de publicitate ale acesteia au fost cu 119,92% mai mari fata de aceeasi perioada din 2006. Pe locul al treilea se afla producatorul de cosmetice si produse de igiena Unilever. De la peste 110 milioane de euro in perioada ianuarie-octombrie 2006, Unilever a ajuns sa cheltuiasca la peste 200 milioane de euro in 2007. Din aceasta suma, peste 198 milioane de euro au mers catre publicitatea pe TV.
Reprezentantii companiei afirma ca unul dintre motivele acestei cresteri il reprezinta intrarea pe piata romaneasca a trei noi branduri existente in portofoliul companiei la nivel international. Oana Petroff, managing director al agentiei de media MindShare Media, este de parere ca FMCG va ramane categoria dominanta, mai ales pe TV. In ceea ce priveste printul si radioul, acestea vor fi dominate de advertiseri din domeniul telefoniei mobile. “Procentul de publicitate pe TV pe total piata nu va scadea, deoarece preturile pe TV vor creste intr-un procent mai mare decat incasarile totale de publicitate”, crede Petroff.
Televiziune. Anul 2007 a urmat, in linii mari, tendintele inregistrate in 2006, respectiv concentrarea celor mai multi bani in televiziune, mai exact 62% din valoarea neta de 363 milioane, estimata de agentia de media Initiative Media. Potrivit estimarilor agentiei, in 2007, totalul incasarilor televiziunilor din publicitate va fi mai mare cu aproximativ 45% fata de anul precedent, cand acestea s-au ridicat la peste 300 milioane de euro. Televiziunea va continua sa domine mediile de advertising atat pentru telefonia mobila, cat si pentru categoria FMCG.
De mentionat, piata de FMCG incorporeaza mai multe categorii de produse si, de aceea, bugetele insumate ale acestora depasesc bugetele de televiziune alocate de operatorii telecom. Mihaela Rus (Vitrina Advertising) motiveaza: “Televiziunea este, pentru romani, principalul mijloc de petrecere a timpului liber si este firesc sa se mentina pe primul loc in mediile de ad
vertising. Raportandu-ne la celelalte canale de comunicare (print, radio), sunt mai vizibile campaniile derulate de operatorii de telefonie mobila, datorita faptului ca piata de FMCG se concentreaza pe publicitatea TV”.
Pe de alta parte, Radu Florescu este de parere ca telespectatorii vor ramane fideli programelor: “Televiziunea este tot mai specializata. Cu cat un program este mai bun, cu atat ratingul este mai mare. Nu cred ca este adevarat faptul ca oamenii sunt fideli unui anumit canal.
Daca, de exemplu, emisiunea “Dansez pentru tine” se muta la Antena, acelasi public va ramane fidel emisiunii, nu canalului in sine”. Mai mult, bugetele alocate pentru publicitatea TV vor urma acelasi trend ascendent, chiar in conditiile cresterii rate-card-urilor. Potrivit specialistilor, clientii isi vor mentine ca prima optiune televiziunea in bugetele de publicitate. Adrian Vladut, communication director la Starcom, este de parere ca, in 2008, cei mai multi bani investiti in publicitatea pe TV vor veni tot din FMCG: “In 2008, probabil, ponderea bugetelor alocate la TV va mai scadea cu cateva puncte procentuale, dar asta numai pentru ca cererea de minute va depasi, in continuare, disponibilul. Si atunci, bugetele care nu-si gasesc locul la TV vor fi redistribuite in alte medii”.
Print. Potrivit sumelor la rate-card (valori brute, la care nu se aplica reduceri; discounturile practicate pot fi chiar si de 80% din valorile brute, in functie de canalul media), investitiile advertiserilor in presa scrisa au crescut, in primele zece luni ale acestui an, cu 21,3%, in timp ce radioul a inregistrat o crestere de 38,44%.
De asemenea, daca pe TV companiile producatoare de bunuri de larg consum sunt cele care domina clasamentul celor mai puternici advertiseri, pe print situatia este cu totul alta. Primele doua pozitii sunt ocupate de companiile de telefonie mobila Orange si Vodafone, cu aproximativ sapte, respectiv sase milioane de euro. Banca Comerciala Romana (4,1 mil. euro), Romtelecom (3,2 mil. euro), Porsche Romania (2,1 mil. euro) sau Petrom (2,1 mil. euro) sunt alte cateva exemple de companii care se afla in topul principalilor advertiseri din presa scrisa, desi pe TV nu figureaza in primele zece pozitii.
RadioCa si in cazul presei scrise, si in cazul radioului clasamentul celor mai mari advertiseri din primele zece luni ale acestui an este dominat de cei doi operatori de telefonie mobila, Orange si Vodafone. Daca in presa scrisa acestia au cheltuit mai putin, pe radio situatia este invers. Astfel, Orange a investit in publicitatea la radio sume cu 85% mai mari fata de perioada similara a anului precedent (3,4 milioane de euro), in timp ce Vodafone si-a majorat aceste cheltuieli cu 118%, ajungand astfel la 3,11 milioane de euro. “Referitor la sumele investite, trebuie mentionat ca preturile rate-card pentru radio au crescut mult fata de anul trecut, prin urmare au crescut si investitiile. Pe parcursul anului viitor, Orange va continua sa foloseasca aceleasi canale de comunicare (TV, radio, print, outdoor si internet). Alegerea unui anumit canal se va face in functie de specificul fiecarui mesaj transmis”, spune Anca Stancov, media specialist Orange.
‘Este clar ca televiziunea va continua sa domine mediile de advertising, atat pentru televiziunea romana, cat si pentru categoria FMCG. Aceasta din urma incorporeaza mai multe categorii de produse si de aceea bugetele insumate ale acestora depasesc bugetele de televiziune alocate de operatorii de telefonie mobila. Mihaela Rus Director general Vitrina Advertising
‘Una dintre industriile cu cea mai mare crestere este cea financiara. Piata de telefonie mobila devine tot mai specializata, mai multi jucatori din domeniu au intrat pe piata, prin urmare publicitatea se va concentra mai mult pe costuri, adica printul si radioul vor fi mai des utilizate. Radu Florescu managing partner Saatchi&Saatchi
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
