Ce se întâmplă dacă opreşti promovarea un an

“Astăzi, când clusterul este mai scăzut şi când preţurile de media s-au redus faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, investiţia în media a devenit foarte eficientă. Cu bugete similare celor de anul trecut, vizibilitatea - deci, vânzările - poate creşte. Astfel, în măsura în care competitorii nu vor adopta strategii similare, cota de piaţă a unui brand va fi mai mare”, explică Dan Balotescu, managing partner Media Investment. Acesta a mai explicat că, pentru a reveni la un nivel al vânzărilor, respectiv al notorietăţii similar cu cel anterior opririi campaniilor media, investiţia va fi întotdeauna mai mare decât în situaţia în care campania nu s-ar fi oprit.

Victor Stroe, planning drector al agenţiei Leo Burnett, a explicat că bunurile de larg consum, fiind în general produse cu implicare redusă, au nevoie să fie mereu prezente sub radarul consumatorului, iar dacă dispare vizibilitatea, brandul dispare din lista de opţiuni şi, deci, din coşuri. “Evident, oprirea promovării duce, în general, la pierderi de volume”, a spus acesta. Totuşi, explică Stroe, spre deosebire de alţi ani, investiţiile media contează mai puţin. “Adaptarea politicii de marketing şi a mesajului pentru această perioadă devine esenţială.

Consumatorii sunt, clar, mult mai cinici în judecarea comunicării, iar gaura din buzunare îi face mult mai raţionali în luarea unei decizii. Deci, repercusiunile nu vor fi urmarea tăierii de bugete media, ci urmarea neadaptării la noile condiţii de piaţă”, este de părere oficialul.

“În mod sigur, «suspendarea» promovării unui produs are consecinţe negative în ceea ce priveşte performanţa produsului, în zona de notorietate, şi aproape toate «cazurile» spun că, pe termen mediu-lung, acest lucru este însoţit de o scădere a cotei de piaţă”, a explicat Liviu
Boitan, research&strategy director la Media­Com. Acesta a înaintat însă mai multe scenarii.

Unul dintre acestea este că se asumă o scădere a cotei de piaţă, dar economisirea bugetului de publicitate ţine brandul deasupra liniei de plutire. Al doilea scenariu are în vedere “investirea” bugetului de publicitate direct în preţul de vânzare, atrăgând scăderea acestuia.
“Este o abordare pe care am văzut-o la câţiva clienţi, şi este posibil ca o scădere semnificativă de preţ, pentru un produs ce are o bază bună de notorietate, să ajute foarte mult în contextul economic pe care-l traversăm, iar reacţia consumatorului să fie pozitivă”, a explicat reprezentantul MediaCom.

Al treilea scenariu înainat este cel în care categoria traversează o scădere suficient de accentuată încât cheltuielile să fie reduse cât mai mult.
“Şi avem categorii afectate la nivel structural, suficient cât să nu mai poată fi redresate, pe termen scurt sau mediu, prin promovare”, conchide Boitan.