In fiecare saptamana, consultantii nostri raspund intrebarilor tale

1. Cum pot stabili ce valoare are, in acest moment, afacerea pe care o conduc?

In cazul in care avem de analizat o societate comerciala, sunt mai multe modalitati prin care se poate stabili o valoare a societatii. Un caz fericit este acela cand putem utiliza ca referinta cotatia pentru actiunile unei firme listate la bursa. Totusi, si in acest caz, precum si in situatia in care firma nu este listata, exista o serie de metode utilizate in determinarea valorii unei companii: Metoda contabila - prin care se iau in considerare informatiile existente in balanta si bilant fara a le mai ajusta, iar pe baza lor se determina exact valoarea patrimoniala a unei companii. Avantajul unei astfel de metode provine din faptul ca pot cuantifica toate activele si datoriile firmei si poate fi aplicata cu usurinta.

Dezavantajul ei este ca nu ofera suport in identificarea potentialului de creare de valoare viitoare. Discounted cash flow - poate cea mai utilizata si recunoscuta metoda de stabilire a valorii unei companii ia in calcul suma valorilor fluxurilor de numerar (cash flow) viitoare care vor fi actualizate (stabilirea unui Net Present Value) cu un factor de discount. Acest factor insa este mai greu de determinat, pentru ca modul in care el se stabileste are in vedere o perspectiva istorica asupra unor riscuri specifice ale unei industrii, perspectiva care nu exista in spatiul economiilor emergente. Avantajul metodei provine din faptul ca include si potentialul de business, nu numai rezultatele inregistrate pana la momentul evaluarii. Factorii de multiplicare - care pot fi aplicati la castigurile firmei, la cifra ei de afaceri sau la alt indicator considerat relevant, dau un ordin de marime care se reflecta, de regula, in valoarea de tranzactionare efectiva din cadrul unor procese de fuziuni sau de achizitie. Modul in care ei sunt determinati tine foarte mult de industrie si de nivelul de referinta dictat de precedentele tranzactii. Este poate una dintre cele mai uzitate metode din economiile emergente. Best practice-ul arata ca imbinarea acestor metode de evaluare conduce la obtinerea unor praguri valorice care dau un interval in care se poate situa, in mod real, valoarea unei firme.

Kurt Weber manging director Horvath&Partners Management Consultants

2. Ce trebuie sa iau in calcul atunci cand stabilesc marimea bugetului de marketing?

Bugetul de marketing trebuie stabilit in functie de obiectivele de marketing. Aceasta este singura modalitate realista pe care o poti utiliza pentru a ajunge unde ti-ai propus. Sunt multe companii care pentru bugetul de marketing recurg la modele de genul: atat cat ne permitem (in contradictie flagranta cu capacitatea de realizare a obiectivelor); procent din vanzari (daca iti scad vanzarile, se reduce automat si bugetul de marketing, lucru care te face sa pierzi oportunitati de pe piata); prin raportare (exclusiva) la competitie (competitia poate avea obiective diferite de ale noastre sau nu sesizeaza oportunitati pe care noi “le vedem”, dar pe care, din cauza unui buget prost dimensionat, nu le putem capitaliza. Trebuie sa tinem cont de competitie, dar acesta este doar un criteriu secundar.

Daniel Micu managing partner Trout&Partners Consulting si profesor de marketing in cadrul Bucharest School of Management