Masurile principale luate pentru a contracara efectele recesiunii au fost adaptarea gamei de produse, pretul fiind piatra de incercare in piata de electrocasnice in acest an, in contextul in care devalorizarea leului in raport cu euro a afectat substantial marjele de profit. Lichiditatea este identificata ca principala problema resimtita in piata.
>Care a fost evolutia vanzarilor pe piata romaneasca de electrocasnice?
2006 a fost anul care a consemnat o scadere fata de 2005 ca vanzari. Tin minte ca, in acea perioada, intrebam pe cine puteam despre ce se intampla in celelalte industrii si am ajuns la concluzia ca au fost scaderi pe mai multe piete din cauza avansului consumului din 2003 si 2004, cand a avut loc explozia creditului de consum si am mai avut de-a face si cu o ciclicitate a industriei. 2007 a fost un an de crestere si se pare ca a fost cel mai bun an pentru electrocanice. Iar pentru reprezentanta Whirpool din Romania, 2007 a reprezentat o crestere de aproximativ 30% fata de 2006. In 2008 am inregistrat o mica scadere a ritmului de crestere, iar in 2009, probabil, va fi o scadere a cifrei de afaceri.
Planurile noastre de business prevad o scadere de 20-30% a pietei in acest an, iar vanzarile Whirlpool sunt estimate sa scada cu 25%.
>Care este pozitia Whirlpool pe piata romaneasca?
Cred ca, in acest moment, ne disputam locul trei pe piata cu Indesit. Arctic si Electrolux sunt pe locul unu, respectiv doi. Cota noastra de piata este undeva pe la 15%.
>Care sunt planurile de buget pe acest an?
Avem un buget care va fi modificat in functie de evolutia pietei. Nu avem niste puncte clare de referinta. Sunt atatea estimari cu privire la ce se va intampla cu economia, incat nu are sens sa stai si sa faci tot felul de scenarii, ci, mai degraba, sa vezi ce se intampla in piata si sa raspunzi imediat schimbarilor. Noi suntem genul de companie care isi desfasoara activitatea mai mult pe teren. Conceptul nostru este ca cine stapaneste teritoriul acela stapaneste businessul, drept pentru care, oamenii nostri de vanzari sunt, trei saptamani din patru, pe teren. Pe de alta parte, avem si scenarii optimiste si suntem pregatiti sa raspundem si unei relansari a pietei, poate la toamna. Semne ale crizei le-am simtit inca din septembrie, anul trecut, iar scaderile de vanzari au inceput sa apara din octombrie. In martie 2009, am remarcat o usoara diminuare a diferentei de vanzare fata de aceeasi perioada a anului anterior. Si in privinta marjelor de profit inregistram scaderi. La inceput, ritmul de scadere al marjelor era destul de mare, dar, ca orice companie care vreasa supravietuiasca, s-au renegociat anumite contracte. Fiind importatori, am fost afectati cel putin cu 14% doar din devalorizarea leului.
>Care sunt riscurile in piata in prezent?
Problema cea mai mare pe care o avem atat noi, furnizorii, cat si retailerii este lichiditatea. Toti retailerii au vandut multe produse in rate, iar acum cred ca incep sa apara probleme in privinta platii acestor rate. Problema lichiditatilor este ca o sabie ce ne sta tuturor deasupra capului. Speram sa nu ne atinga.
>Care sunt oportunitatile in piata?
Una dintre oportunitati este faptul ca dezvoltatorii au grabit finalizarea mai multor proiecte ca sa aiba ce sa vanda si vanzarile de electrocasnice care erau planificate pentru mai-iunie au fost facute la inceput de an. Astfel, am simtit o crestere pe segmentul de electrocasnice incorporate. Am remarcat, de asemenea, o polarizare a cererii in functie de pret. Se cer si produse ieftine dar, se remarca o crestere a cererii pentru produse de nivel de pret si calitate mai ridicate, iar acest fapt se pliaza pe strategia noastra care presupune mentinerea la un nivel ridicat al calitatii si al performantei produselor. Aceste produse sunt vazute acum mai mult ca o investitie. Daca iti iei un produs ieftin, probabil va trebui sa-l schimbi mult mai repede, decat daca ai achizitiona un produs la un nivel superior de calitate si pret. Asa cum noi, compania, analizam de mai multe ori pana sa luam o decizie, asa si consumatorii se gandesc de mai multe ori pana sa scoata banii din portofel.
>Ce s-a modificat in relatia cu retailerii?
Retailul reprezinta aproximativ 55% din vanzari. Cerintele lor, incepand cu luna noiembrie a anului trecut, au inceput sa se modifice, in principal, in privinta optimizarii gamelor. Daca inainte se putea merge pe un produs nou introdus si daca ajungeam la concluzia comuna ca poate fi de succes si ne asumam niste riscuri cu comenzi mai mari, astazi nu se mai poate. Toate comenzile sunt masurate si calculate de mai multe ori de catre retaileri inainte de a fi facute. Inainte, deciziile se luau mai euforic, iar astazi, dupa multe analize. Ei au luat deciziile cu privire la inventar , gama de produse foarte repede, cea ce ne-a influentat direct si pe noi, pentru ca a trebuit sa ne reasezam gamele de produse in functie de depozitul nostru si de lantul de aprovizionare de la fabrici. Problema care se pune acum in piata, cu toate masurile luate de optimizare a ofertei, este daca reusim cu totii sa trecem peste acest hop la nivelul de preturi existent. Deci, criza este grea pentru toti, dar aduce si o reasezare a lucrurilor.
>Ce strategie adoptati in contextul actual?
Se tot vehiculeaza in industrie ideea ca acum exista oportunitatea de a-ti mari cota de piata. Din punctul meu de vedere imboldul de a mari cota de piata in aceasta perioada nu este o solutie, pentru ca nu poti sa faci asta decat prin micsorarea preturilor, cu care nu sunt de acord. Eu vad posibilitatea de a-ti mari cota de piata oferind valoare, iar valoare nu inseamna, neaparat, pret mic. Pentru ca am mai constatat un lucru in industria noastra, consumatorii, chiar daca sunt multumiti de produsele unui brand, nu sunt loiali ca in cazul telefoanelor mobile sau masinilor, de exemplu. Si in acest caz, marirea cotei de piata prin micsorarea pretului poate fi o iluzie. In acest caz, solutia o vad in dezvoltarea unei game de produse care sa fie cat mai pliata pe piata. In aceeasi ordine de idei, nu cred ca trebuie sa aratam disperare in piata in aceste momente, si ma refer aici, in principal, la toate aceste campanii buy-back. Este bine ca au inceput si la noi astfel de procese, dar nu cred ca trebuie facute la gramada, pentru toate produsele, pentru ca oamenii, consumatorii simt ca esti disperat. Cand faci o astfel de campanie, cred ca trebuie sa oferi in schimb doar produse performante, pe care, dupa ce le-ai cumparat, nu va trebui sa le schimbi la un an, de exemplu. Facem si noi buy-back, dar numai pe gama de produse “al saselea simt”.
>Au intervenit schimbari de abordare a afacerii?
Oamenii nostri fac mai mult teren, ca sa fie tot timpul conectati la miscarile pietei. De asemenea, comunicarea am orientat-o foarte mult catre magazine, practic, catre consumator direct. Ne adresam, mult mai personal, lor. Apoi am reorganizat toata gama de produse, stocurile, in functie de polarizarea cererii. Vom pastra produsele care au o rotatie normala, iar cele cu rotatie mica le vom aduce doar atunci cand va fi cerere pentru ele. Vom continua sa facem lansarile de produse pe care ni le-am propus, din ce in ce mai ecologice. Pretul este piatra de incercare a industriei in momentul de fata. Tendinta in piata este de stagnare, usoara crestere a pretului, raportandu-ne la moneda nationala. Practic, nu am recuperat nimic din devalorizare. Noi, ca industrie, ar trebui sa avem un nivel de pret cel putin cu 12% mai mare fata de anul trecut, daca vrem sa avem aceeasi profitabilitate. Dar, spre deosebire de 2008, acum avem volume mai mici, iar in acest caz peste acel 12% ar mai trebui adaugat. Pe un an de crestere a volumelor, cum a fost 2008, a scazut pretul mediu cu 10% in euro. Acest lucru se traduce prin eroziunea preturilor. In general, in tarile din Vest, eroziunea este de 1-2%, iar in regiune eroziunea a fost de 6%. Deci, la noi, volatilitatea este mult mai mare.
>Ce masuri credeti ca ar trebui sa ia Guvernul pentru a sustine mediul de business?
Fiscalitate redusa. Apoi stabilitatea ar ajuta mediul de business. Sa nu stii azi ce va fi maine te pune in imposibilitatea de a anticipa de a face planuri si strategii viabile. O alta masura, care functioneaza in tarile din Vest, ar consta in acordarea de subventii pentru electrocasnicele cu consum foarte redus de energie. De exemplu, in Germania, clientul care achizitioneaza un aparat electrocasnic ecologic, poate primi inapoi de la stat 150 de euro. Aceasta ar fi o masura care ar incuraja consumul.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
