Pe fondul crizei economice care afectează majoritatea pieţelor lumii, dar care are repercusiuni mai ales în ţările care au atins un nivel mai înalt de dezvoltare, unul dintre indicatorii care poate da măsura gravităţii situaţiei este starea pieţei de media şi publicitate, o piaţă care rulează, oriunde în lume, bugete semnificative.
Dacă, spre exemplu, reprezentanţii industriei de producţie publicitară vorbeau la finalul anului 2008 despre creşteri anuale ale pieţei de outdoor de aproximativ 30%, aceştia întâmpină dificultăţi în realizarea unor previziuni pentru 2009. Practicienii sunt rezervaţi în a face estimări, deoarece spun că nu pot evalua încă efectele crizei economic. Doar cei de la Affichage au vorbit despre o dinamică pozitivă, dar redusă, cu creşteri de doar 15%, a pieţei de outdoor în România.
Potrivit lui Ştefan Iordache, COO Leo Burnett, anul 2009 va avea semnificaţii diferite, în ceea ce priveşte bugetele alocate publicităţii, în funcţie de specificul fiecărui client. "Vor fi bugete care vor scădea, altele care vor creşte, ba chiar vor fi şi companii care îşi vor suspenda bugetele până când se dezgheaţă piaţa. Însă, ca trend general, estimez că valoarea totală a bugetelor de publicitate va avea o creştere minimă anul acesta, comparativ cu anul 2008”, spune reprezentanul Leo Burnett.
Liana Mihai, managing director al companiei House of Media, parte a grupului The Group estimează că anul 2009 va însemna diminuarea sumelor investite în publicitate mai ales pentru acele categorii puternic afectate de criză. "Marii clienţi internaţionali deja au făcut reduceri de buget încă de la mijlocul anului trecut şi vor fi apreciaţi furnizorii flexibili, care vin în întâmpinarea dorinţelor clienţilor prin oferte speciale sau parteneriate", a explicat Liana Mihai.
La nivel mondial, specialiştii în comunicare vorbesc despre 2009 în termeni de orientare către TV şi renunţare la celelalte canale de comunicare, care nu şi-au demonstrat eficienţa. De asemenea, aceştia consideră că mijlocul de comunicare care va resimţi efectele imediate va fi presa scrisă.
Şi în cazul pieţei româneşti, reprezentanţii industriei intervievaţi consideră că televiziunea va continua să joace un rol important în 2009.
"În mod tradiţional în România se investeşte mult în publicitatea TV, pe de-o parte datorită penetrării foarte bune (TV-ul încă reprezintă cea mai ieftină distracţie a românilor), dar şi pentru că publicitatea TV şi-a demonstrat eficacitatea şi puterea de a genera vânzări. Cu siguranţă televiziunea va beneficia de cea mai mare parte din bugetul media în 2009, dar valoric nu se va ridica la nivelul din 2008 sau 2007", a explicat Liana Mihai.
Pe de altă parte, reprezentanta House of Media consideră că afectată de reducerea bugetelor de publicitate va fi presa scrisă. În viziunea sa, publicaţiile care se bazau pe investiţiile industriilor puternic afectate de criză, precum auto, financiar, imobiliar şi al produselor de lux, vor avea o perioadă dificilă.
Mona Opran, managing director Saatchi&Saatchi România explică rolul pe care îl capătă TV-ul în strânsă legătură cu protejarea brandului, aceasta precizând că în momentele de criză „ vom adapta mix-ul de comunicare în funcţie de oportunitatea pieţei, brandului, proiectului” în încercarea de a obţine „un răspuns mult mai precis, relevant şi, implicit, eficient”.
Pentru Ştefan Iordache, anul 2009 nu va aduce, din perspectiva advertiserilor, schimbări ale mixului de comunicare, dar afirmă că televiziunea va beneficia în continuare de atenţia firmelor şi comunicatorilor.
„Din punctul de vedere al canalelor media care ar putea fi afectate de situaţia economică actuală, cred că cele mai mari riscuri sunt legate de presa scrisă. Probabil că vom asista la mutarea câtorva titluri din offline în mediul online. Şi, la fel ca în anii anteriori, oportunităţi vor exista în continuare pentru mediul TV”, a spus reprezentantul Leo Burnett.
Ştefan Iordache suţine că vor dispărea mai multe publicaţii anul viitor, însă consideră că acest lucru este firesc şi normal în orice ţară. "Lansăm, testăm, funcţionează – bine, nu funcţionează – închidem sau mutăm în mediul online unde costurile sunt mai mici. Nu este o situaţie nouă decât pentru România”, a explicat acesta.
Şi comunicarea neconvenţională va menţine, în viziunea lui Iordache, locul în mixul de comunicare, dar prudenţa clienţilor şi orientarea către canalele măsurabile şi cu eficienţă dovedită va duce la diminuarea numărului de mega-evenimente.
Specialiştii intervievaţi apreciază că efectele crizei financiare vor putea fi evaluate în detaliu abia la finalul primului semestru.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
