Cu doi ani in urma, discutam cu sefa operativa a unui call center din Iasi, investitie dintr-o tara mediteraneana, cu clienti in mai toata Europa. Doamna, romanca originala din Iasi, vorbea o romana italienizata, ceva in genul romglezei din IT. Dar, cand un sef a intrat si a intrebat-o ceva in italiana, si doamna a raspuns tot in italiana, chiar si eu, nevorbitor de italiana, am sesizat accentul ne... italian, evident.
Probabil ca acelasi lucru il sesizeaza zilnic milioane de consumatori din intreaga Europa cand suna local la furnizorii de produse si servicii pentru relatii si detalii si li se raspunde din partea cealalta a lumii. Pusi in fata perspectivei de a pierde respectul clientilor lor, primele care reactioneaza in Europa sunt companiile britanice, care incep sa accepte ideea ca intretinerea de call centere in Marea Britanie, chiar daca inseamna costuri mari, merita efortul. "Call center-ele localizate in strainatate au indus consumatorilor parerea ca firmelor nu le pasa de ei. Acestea trebuie sa investeasca pentru ca oamenii sa simta ca cineva are grija de ei" - comenteaza Rita Clifton, presedintele companiei de consultanta Interbrand.
Acasa-i cel mai bine. Nu mai este, de fapt, niciun secret ca in Europa si, mai ales, in Statele Unite s-a format deja un curent de opinie impotriva call center-elor localizate in afara frontierelor. Unele companii, precum Dell si US Airways, chiar si-au relocat unele astfel de centre inapoi pe teritoriu american, dupa ce numerosi clienti s-au plans de orice, de la accentul bizar al operatorilor si pana la calitatea prestatiei acestora. Cam acelasi lucru se intampla acum si in Marea Britanie, unde companii precum furnizorul de energie Powergen sau subsidiara NatWest a Royal Bank of Scotland au declansat campanii publicitare in care anunta ca serviciile cu clientii sunt asigurate de call centere situate pe teritoriu britanic. Aceste companii au ajuns la concluzia ca, in ciuda costurilor mult mai ridicate de operare a unui call center pe teritoriul britanic, satisfacerea clientilor si mai ales retinerea lor vor compensa efortul financiar initial.
Pare a fi o decizie de bun simt. Potrivit unui studiu realizat de compania de specialitate YouGov, numai 4% dintre britanici au avut o experienta pozitiva cu call centere, in timp ce 44% au declarat ca tocmai call center-ele offshore le-au facut probleme. O asemenea rata scazuta a satisfactiei clientilor poate omori o afacere. Compania de consultanta Merchants Consulting afirma ca un britanic din cinci si-a schimbat furnizorul din cauza experientelor neplacute cu call centerele, ceea ce a costat aceste firme, estimativ, 3,3 miliarde euro pe an - in vanzari nerealizate.
Dar, un call center undeva, oriunde, in Marea Britanie costa mult mai mult decat unul localizat intr-o tara "ieftina". Costa chiriile, costa salariile - dar dividendele sunt pe masura.
Motivele sunt simple: Mai peste tot, consumatorii incep sa fie tot mai dispusi sa plateasca un ceva in plus pentru a beneficia de servicii la o calitate superioara.
Este o tendinta periculoasa, pentru ca, la un moment dat, s-ar putea sa ajungem sa fim atat de multi platitori pentru calitate, incat furnizorul astfel premiat sa decida ca... taxa pe prioritate este standardul pentru toata lumea. Dar, pana sa ne confruntam cu aceasta perspectiva, problema generala este... operatoarea care incearca sa iti explice de la 5.000 de kilometri distanta cum sa setezi cuptorul cu microunde. Cam asta a facut Powergen, subsidiara britanica a furnizorului de energie german E.on, care isi externalizase 10% din activitatea de call center in India. In cateva luni, rata satisfactiei a atins firul ierbii, astfel ca, in iunie anul trecut, firma si-a relocat intreg serviciul cu clientii inapoi in Marea Britanie.
Powergen a refuzat sa comunice care a fost nivelul pierderilor in urma acestei aventuri offshore, insa rata plangerilor a scazut cu 75% in cursul verii trecute, comparativ cu aprilie 2006.
Banii vorbesc
De ce, totusi, ar plati o companie oarecare o avere numai pentru a le putea oferi un "alo" clientilor cu accentul corect si explicatii coerente? Potrivit lui Martin Dove, director executiv la Merchants Consulting, costurile de atragere a unui nou client sunt de cinci ori mai mari decat cele pentru retentia acestuia. De aceea, call center-ele britanice ar putea fi, totusi, eficiente financiar, dar numai in cadrul unei strategii ample de business. Potrivit companiei de consultanta Zenith Optimedia, factura serviciilor de call center offshore a fost, anul trecut, de aproape 29 de miliarde euro, la nivel mondial.
Spre comparatie, in 2006, industria publicitatii a rulat peste 331 de miliarde euro! Problema este ca, probabil, multe campanii spectaculos de costisitoare au dat rezultate insignifiante tocmai pentru ca vreun consiliu de administratie s-a zgarcit cu cateva sute de mii de euro, expediind serviciul cu clientii tocmai la cinci fusuri orare distanta. Ceea ce multi responsabili de marketing ignora este forta coplesitoare a reclamei din gura-n gura, care poate fi negativa sau pozitiva, in functie de experientele clientilor cu firma respctiva.
Chiar daca este ceva mai vechi, un studiu realizat in 2004 de firma de consultanta ContactBabel a demonstrat ca operatorii call center-elor din Marea Britanie puteau raspunde la un numar cu 25% mai mare decat cel la care faceau fata operatorii din India. Rata de rezolvare a problemelor clientilor, inca de la primul apel, era cu 17% mai mare, pentru englezi, comparativ cu indienii.
Descoperirea cu adevarat sinistra a celor de la ContactBabel a fost legata de efectele nemultumirii clientilor. Lucrand pe exemplul unei banci britanice ipotetice, firma de consultanta a descoperit ca marea reducere a costurilor prin mutarea a 1.000 de locuri de munca in call center in afara Marii Britanii ar putea fi spulberata de pierderea a... 0,33% din clientii bancii, intr-un an. Poanta este ca multe companii si-au externalizat call centerele in India, pentru ca era, la un moment dat, la moda.
Multe au descoperit ca au facut o alegere daca nu gresita, atunci sigur incomoda. Dar, intoarcerea acasa nu-i ieftina. Un salariu de operator de call center in Anglia este de aproximativ 16.000 de euro pe an - de zece ori mai mult decat in India. Aceasta diferenta numai, si ar fi suficienta sa innebuneasca un director financiar.
Offshoring
- Termenul descrie relocarea unei activitati integrale in alta tara, pentru a beneficia de costurile mai scazute cu forta de munca locala. De exemplu, lohnul in care lucreaza industria textila romaneasca este un exemplu de offshoring. Tot offshoring inseamna si centrul de cercetare si dezvoltare deschis in luna mai de Ericsson in centrul Capitalei. Si, evident, activitatea de call center este cel mai bun exemplu de offshoring.
Outsourcing
- Termenul descrie externalizarea unei activitati anume catre un furnizor de servicii extern. Cele mai multe firme de software romanesti au inceput prin a presta servicii de outsourcing - adica au preluat dezvoltarea unor anumite componente ale programelor produse de clientii lor.
Estimare 29 mil. Euro
Compania de consultanta Zenith Optimedia estimeaza ca factura serviciilor de call center offshore a fost, anul trecut, de aproape 29 de miliarde euro, la nivel mondial. Spre comparatie, in 2006, industria publicitatii a rulat peste 331 de miliarde euro.
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
