“Intensitatea campaniilor promotionale depinde intr-o mare masura de evolutia pietei si de nivelul vanzarilor comparativ cu cel planificat. Experienta noastra ne-a dovedit ca, in primele trei luni ale anului, au loc campanii promotionale mai intense; o alta perioada prolifica din acest punct de vedere este cea de desfasurare a programului de reinnoire a parcului auto, precum si perioada de sfarsit de an”, a declarat Bogdan Militaru, directorul pentru marca Seat in cadrul principalului importator de autovehicule, Porsche Romania.
Potrivit datelor Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA), vanzarile de autoturisme ajung la cel mai redus nivel in luna ianuarie, anul trecut fiind comercializate 14.326 de autoturisme in prima luna din an. Cererea de masini urca in urmatoarele trei luni, pentru a fi atins un prim varf in luna martie, cand au fost livrate, anul trecut, 26.969 de automobile.
In luna aprile are loc primul recul din an al vanzarilor, din cauza pregatirilor pentru sarbatorile de Paste, cand vanzarile se restrang cu circa 4.000 de unitati, dupa care, in luna mai, este atins cel mai ridicat nivel al vanzarilor din intregul an, respectiv 32.912 unitati, anul trecut. “O explicatie pentru cererea redusa este faptul ca, la sfarsitul lunii aprilie si spre inceputul lunii mai, au fost sarbatorile de Paste, iar septembrie este luna imediat urmatoare lunii concediilor, cand oamenii isi reiau activitatea. In ambele cazuri, scadere sau varf al cererii, trebuie sa fii prezent in comunicare pentru a nu iesi din campul vizual al cumparatorului”, a mai spus reprezentantul Porsche Romania.
La mijlocul anului, in luna iunie, vanzarile scad usor, cu aproape 3.000 de masini, pentru ca in iulie cererea sa urce aproximativ la acelasi nivel cu cel raportat in mai (31.393 unitati in iulie 2007). In luna august (27.181 unitati), vanzarile se reduc cam pana la nivelul din luna martie, pentru ca in septembrie (24.011 unitati), cererea sa scada aproape pana la pragul din aprilie.
In octombrie, vanzarile cresc din nou brusc, cu aproape 5.000 de masini mai multe ca in luna anterioara, se mentin la acelasi nivel in luna noiembrie, pentru a se diminua cu circa 2.000 de unitati in ultima luna din an (27.803 masini in decembrie 2007).
Evolutia vanzarilor de vehicule comerciale este relativ similara, fiind constatata o cerere slaba in ianuarie (1.836 unitati in ianuarie 2007), o urcare pana la primul varf in luna martie (4.638 unitati) si un recul de aproape 800 de unitati in aprilie. Luna mai este si in acest caz una prolifica din punctul de vedere al cererii, in mai 2007 fiind atins nivelul de 4.724 de unitati. Spre deosebire de autoturisme, unde cererea maxima este atinsa in mai, in cazul autovehiculelor comerciale, mai este a doua luna din an in ceea ce priveste cererea. Dupa o usoara reducere a vanzarilor in luna iunie, cu cateva sute de unitati, cererea ajunge la 4.418 unitati in iulie, dupa care este consemnat cel mai redus nivel din an al cererii, in luna august - 3.268 de unitati, spre deosebire de autoturisme, unde minimul vanzarilor este atins o luna mai tarziu.
De asemenea, spre deosebire de evolutia vanzarilor de autoturisme, unde cererea lunara scade catre sfarsitul anului, in cazul autoutilitarelor, evolutia vanzarilor este ascendenta, in luna decembrie fiind consemnata cea mai mare cerere de pe parcursul intregului an.
O situatie total diferita este intalnita in cazul autovehiculelor de transport persoane. In acest caz, in luna ianuarie, cererea este relativ ridicata (228 de unitati in ianuarie 2007), urmeaza o scadere brusca, la un minim anual, in luna februarie (99 de unitati), dupa care cererea creste pana la primul varf, consemnat in luna mai. Dupa ce vanzarile scad usor pana in luna iulie, cererea creste treptat pana la nivelul maxim, de 508 unitati, raportat in luna decembrie.
Evolutia vanzarilor principalului importator de masini, Porsche Romania, urmeaza aproximativ sinuozitatile pietei generale. Compania a vandut, anul trecut, un numar relativ mic de masini in ianuarie - 3.315 unitati, cererea a crescut pina la primul varf, consemnat in martie - 4.842 de masini, urmat de un recul in aprilie. Vanzarile cresc treptat apoi, pana la nivelul anual maxim, raportat in luna iulie - 5.609 masini, dupa care cererea scade usor, pentru a atinge un alt varf in octombrie - 5.404 unitati. Apoi vanzarile scad pana in decembrie, cand este atins un nivel apropiat de cel minim - 4.797 de uni
tati. In cazul vanzarilor principalului constructor autohton, Automobile Dacia, evolutia anuala este putin diferita de cea a principalului importator.
Dupa vanzari slabe in ianuarie - 4.535 de unitati, este atins primul varf in martie - 8.365 de unitati, urmeaza depresiunea din aprilie, pentru ca in luna mai sa fie consemnat varful anual al vanzarilor - 11.766 de unitati. Dupa o plafonare a cererii in iunie si iulie, la nivelul de aproape 10.500 de masini, in urmatoarele doua luni vanzarile se reduc la jumatate, dupa care incep sa creasca pana la un nou varf, de 9.517 masini, in noiembrie. Ultima luna din an aduce vanzari modeste pentru cel mai mare constructor local, respectiv 7.441 de unitati.
In ciuda sensibilitatii clientilor din Romania fata de reducerile de pret, reprezentantii importatorilor sustin ca aspectul emotional al comunicarii este esential. “Pretul sau conditiile financiare speciale reprezinta componenta masurabila atat din punct de vedere cantitativ, cat, mai ales, din punct de vedere calitativ al mesajului transmis cu privire la marca si model. Daca toata lumea ar comunica sec numai pretul si oferta financiara, am trai intr-o lume monotona. Declansatorul este componenta emotionala, nu cea rationala, cu atat mai mult cu cat pe piata auto ofertele sunt comparabile”, a adaugat reprezentantul Porsche Romania, care a precizat ca marea miza consta in felul in care este utilizat acest instrument.
In orice caz, in cazul unei comunicari axate pe pret, se sacrifica in special o anumita categorie de dotari de confort si siguranta.
“In acest tip de campanie se sacrifica cel mai mult dotarile, insa se pastreaza, de regula, aerul conditionat, casetofonul cu MP3 si airbagurile. Nu poti merge mai jos, pentru ca produsul nu ar mai fi reprezentantiv pentru o anumita marca”, a adaugat oficialul Porsche Romania, care a precizat ca miza importanta este diferentierea unui produs de altele similare ale concurentei. El a aratat ca, spre deosebire de pietele mature din Occident, unde promovarea este mult mai intensa si continua, in Romania abordarea este diferita, mai concentrata pe produs si mai conjuncturala.
La randul lor, reprezentantii Forum Auto, importatorul marcii de autoturisme Volvo, sustin ca sezonalitatea vanzarilor este un aspect esential luat in considerare in stabilirea strategiilor anuale de vanzari. “Sezonalitatea vanzarilor este unul dintre punctele foarte importante luate in consideratie in stabilirea strategiei anuale de vanzari. Astfel, o marca precum Volvo, care are in portofoliul sau modele din majoritatea claselor auto, comunica produsele publicului sau in functie de istoricul vanzarilor din anii precedenti si in functie de perioada in care lanseaza o campanie”, a declarat Raluca Radulescu, reprezentant marketing si comunicare la Forum Auto, importatorul general Volvo. Ea a aratat ca strategia de comunicare este continua pe parcursul anului, insa prezinta variatii calitative semnificative, in functie de produsele care sunt prioritare la un moment dat.
“Comunicarea noastra catre publicul-tinta este una permanenta, pe tot parcursul anului, insa se diferentiaza prin modul de abordare, in functie de obiectul unei campanii - lansare de produs nou, imagine de brand sau campanie de vanzari. Bineinteles ca un produs este comunicat mai intens in perioada in care el este identificat mai mult de catre client cu sezonul in care ne aflam si cu prioritatile sale”, a mai spus reprezentanta Forum Auto.
Ea a aratat ca, de exemplu, in sezonul estival, campaniile de comunicare sunt axate cu preponderenta pe modele precum sedanul C70, iar in sezonul rece sunt vizate mai ales SUV-urile, precum XC90.
Un alt eveniment care influenteaza semnificativ vanzarile de masini, perturband sezonalitatea cererii, este Salonul International Auto din Bucuresti (SIAB), organizat, de obicei, la inceputul lunii octombrie.
“In perioada SIAB se inregistreaza o crestere a vanzarilor, dupa care urmeaza o usoara perioada de relaxare pana in luna decembrie, cand sunt asteptate oferte speciale, acestea reflectandu-se in livrarile din ianuarie si februarie”, a mai spus reprezentanta importatorului Volvo. Clientii reactioneaza in primul rand, potrivit reprezentantilor Volvo, la permanenta comunicarii valorilor marcii cu care se identifica si apoi la existenta unui pachet de servicii sau optiuni configurate deja, care sa asigure “un produs complet, la inaltimea asteptarilor sale”.
Reprezentantii Volvo sustin ca se simte o tendinta de maturizare a pietei auto din punctul de vedere al comunicarii produselor.
“Piata romaneasca este in continua maturizare din punct de vedere al comunicarii produselor si putem afirma acest lucru doar privind multitudinea de canale de comunicare si deschiderea catre canale neconventionale si marketing tactic”, a mai spus reprezentanta Forum Auto.
Vanzarile de masini noi pe piata romaneasca au crescut cu 23,4% anul trecut fata de perioada similara a anului 2006, la 366.819 de autovehicule. Cererea de autoturisme s-a majorat cu 23%, la 315.621 unitati, in timp ce vanzarile de vehicule comerciale au avansat cu 25,3%, la 47.961 unitati. Segmentul vehiculelor de transport persoane a crescut cu 28,8%, la 3.237 de unitati. Dealerii si importatorii de masini estimeaza pentru acest an o crestere de 10% a pietei auto fata de nivelul raportat anul trecut, la peste 400 de mii de unitati.
Industria auto romaneasca, care cumuleaza rezultatele celor doi constructori locali si afacerile derulate de producatorii de componente, a consemnat anul trecut o cifra de afaceri de 7,2 miliarde euro, in crestere cu 28% fata de nivelul de 5,6 miliarde euro, raportat in 2006.
‘Daca toata lumea ar comunica sec numai pretul si oferta financiara, am trai intr-o lume monotona. Declansatorul este componenta emotionala. Bogdan Militaru Brand manager seat, porsche Romania
‘Un produs este comunicat mai intens in perioada in care el este identificat mai mult de catre client cu sezonul in care ne aflam si cu prioritatile sale Raluca Radulescu reprezentant marketing forum auto
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
