Ultimii ani marcheaza schimbarea obiceiurilor de consum ale publicului si fragmentarea mass-media, context in care presa locala a inceput sa castige teren. Potrivit ultimului val de date al Studiului National de Audienta (SNA), realizat de BRAT, ziarele locale sunt singurul segment stabil din presa, in conditiile in care audienta cotidienelor nationale continua sa scada, iar revistele pentru femei si ghidurile TV pierd procente semnificative din cititori. In perioada octombrie 2006-octombrie 2007, audienta cumulata a cotidienelor locale a evoluat cu 0,46% fata de perioada iulie 2006- iulie 2007, procent care se incadreaza insa in marja de eroare a cercetarii.
Cea mai citita publicatie din categoria locale este Compact Bucuresti, cotidianul gratuit editat de Ringier Romania, cu 262.000 de cititori pe editie, in scadere insa cu 6,8% fata de datele anterioare. O evolutie buna are insa saptamanalul timisorean Agenda, editat de trustul de presa Agenda Timisoara, a carui audienta s-a majorat cu peste 14%, pana la o medie de 169.000 de cititori. Gazeta de Sud, ziarul detinut de Media Sud Management, continua sa se numere printre cele mai citite publicatii locale, cu o audienta medie de 157.000 de persoane, in crestere cu 2%. Datele SNA arata ca unele dintre publicatiile locale au inregistrat evolutii care depasesc performantele ziarelor nationale. Numarul mediu de cititori al cotidianului gratuit Timis Expres a crescut cu 28%, in timp ce Timpul si Agenda Zilei au inregistrat, fiecare, o dinamica a audientei de 25%. Exista insa si publicatii care se confrunta cu probleme serioase la acest capitol, precum Ziarul de Bacau, a carui audienta s-a micsorat cu aproape 24%, si Monitorul de Suceava, cu un minus de 18,4%.
Silviu Ispas, managing director al EMI Romania, unul dintre principalii publisheri de publicatii locale, sustine ca evolutia buna a audientei acestor publicatii se datoreaza implicarii lor in comunitate la nivel local si faptului ca sunt sursa cu cea mai mare credibilitate in randul publicului. “In principiu, atragerea cititorilor de presa functioneaza dupa aceleasi principii, insa presa locala are cateva atuuri pe care pune accent.
Ma refer la comunitatile locale care reprezinta punctul de interes pe plan local, la faptul ca internetul nu are o penetrare mare la nivel national si, nu in ultimul rand, la ritualul de informare”, adauga Ispas. La randul lui, Mihai Trandafir, managing director al agentiei media Universal McCann, spune ca, in urma evolutiei tehnologiilor de comunicare si a obiceiurilor de consum media, la care se adauga competitia acerba intre grupurile de media, tendinta generala in lume este de fragmentare a mass-media, Romania fiind un caz particular, cu o fragmentare mult mai mare decat pe piete cu dezvoltare similara.
Afirmatiile specialistilor sunt sustinute de alte date SNA care certifica interesul consumatorilor pentru presa locala. In Sibiu, de exemplu, 35% dintre cititori aleg ziarul local Tribuna in detrimentul unor publicatii nationale precum Libertatea (8%), Jurnalul National (7%) sau Evenimentul zilei (5%). Informatia zilei din Satu Mare este citita de circa 48% dintre consumatori, in timp ce Jurnalul National si Evenimentul zilei, de 4%.
Situatia relativ buna a audientei se reflecta in veniturile din publicitate pe care se bazeaza marea majoritate a publicatiilor locale.
Cele mai mari castiguri brute din publicitate au fost inregistrate, potrivit Alfacont, de Ziarul de Iasi, care a beneficiat in 2007 de 3,38 milioane de euro, in crestere cu aproape 17% fata de 2006. Ziarul gratuit Compact Bucuresti este performerul publicatiilor locale, cu o majorare de peste 750% a veniturilor din publicitate, pana la 2,9 milioane de euro. Evolutia gratuitului nu este insa reala, ziarul fiind lansat in luna mai a lui 2006, motiv pentru care s-au comparat veniturile din cele opt luni ale lui 2006 cu cele 12 ale anului trecut. Transilvania Expres a atras si el un buget de publicitate usor mai mare decat cel din 2006, cumuland 2,6 milioane de euro, in timp ce ziarul Gazeta de Sud a avut incasari publicitare de 2,5 milioane de euro, mai mari cu 40%.
Una dintre cele mai notabile evolutii la nivel de castiguri din publicitate a fost inregistrata anul trecut de Cuvantul liber din Targu Mures, cu o crestere de 157%, pana la 1,4 milioane de euro. Nu pentru toate publicatiile locale 2007 a fost un an prolific. Veniturile din publicitate ale Monitorului de Neamt au scazut cu 43% (pana la 403.000 de euro), in timp ce Argesul a pierdut 27% (222.000 euro), iar Monitorul de Roman 25% (139.000 euro).
Silviu Ispas considera ca publicatiile locale sunt recomandate ca mediu de promovare la nivel regional datorita penetrarii si impactului pe care acestea le au la nivel de comunitate. “O pondere mare in 2008 si in anii urmatori o vor avea noile categorii de clienti, care nu au advertisat pana acum in presa locala, insa, au avut surpriza sa constate ca de aici obtin un feed-back mult mai bun si mai rapid”, explica reprezentantul EMI Romania.
Publicitatea este principala sursa de venit a celor mai multe publicatii locale, circa 70-80% din castiguri fiind asigurate de advertiseri, spune Marius Stoianovici, presedintele Asociatiei Patronale a Editorilor Locali (APEL) si directorul general al Monitorul Expres din Brasov. Pentru a atrage aceste venituri, ziarele locale trebuie insa sa investeasca.
Managementul unui ziar local poate alege varianta dezvoltarii unui birou intern de vanzari, care necesita insa investitii de personal destul de mari si nu asigura, in mod obligatoriu, succesul, sau colaborarea cu o regie media care administreaza spatiul publicitar a mai multor canale media. In contextul scaderii generale a vanzarilor la chiosc, presa locala dezvolta programe de atragere a abonatilor, neavand bugetele de marketing ale presei nationale, care investeste in inserturi (carti, CD-uri), precizeaza Stoianovici.
Multitudinea de publicatii locale face insa destul de dificila supravietuirea unui business de presa locala. Publicatiile lansate cu scopul realizarii de profit se lupta pentru audienta si publicitate cu ziarele sustinute politic, spun mai multi oameni din industrie. Stoianovici considera ca ziarele lansate in scopuri politice vor disparea insa in timp. Pana atunci, numarul publicatiilor locale profitabile este destul de mic, cele mai multe fiind nevoite sa gaseasca solutii pentru supravietuire, precum reducerea cheltuielilor si cresterea productivitatii.
In plus, presa locala se confrunta cu lipsa de personal specializat, atat la nivel editorial, cat si pentru departamentele de vanzari. APEL a demarat in acest sens un program de sindicalizare a costurilor, pentru accesul comun la o serie de editoriale.
Ca si presa centrala, si publicatiile locale impartasesc problemele de distributie si de orientare a cititorilor catre internet. “Distributia e o problema grava. In contextul in care Posta Romana a majorat tarifele, alternativa este sa iti dezvolti propria retea de distributie la domiciliu, cum au facut Ziarul de Iasi si Gazeta de Sud, de exemplu”, spune presedintele APEL.
Perspectivele presei locale sunt relativ bune, daca se cauta solutii pentru problemele existente. Potrivit lui Silviu Ispas, presa urmeaza trendul pietei locale, care se bucura in general de crestere economica. In plus, in ultimii trei ani este o tendinta generala de profesionalizare a pietei si de adaptare la schimbarile si evolutia din domeniul me
publicitate
Investitorii
Cele mai mari bugete de publicitate au venit in presa locala de la companiile de telecom si cele financiar-bancare. In plus, alegerile europarlamentare au directionat bugete importante din partea partidelor catre presa locala, in jur de 3% din veniturile publicatiilor provenind din aceasta sursa. Companiile care au investit cele mai mari bugete in promovarea in presa locala sunt Orange si Vodafone, cu 1,4 milioane de euro, respectiv 1,2 milioane de euro. Bugetele ambelor companii au fost insa mai mici decat in 2006. Bugete de publicitate semnificativ mai mari au alocat si BCR (+65%), pe fondul schimbarilor implicate de preluarea de catre Erste, precum si Romtelecom, ale carui investitii s-au triplat pana la 661.000 de euro.
‘Principalii factori care determina volumul de publicitate consumat in fiecare ziar local sunt: tirajul si audienta publicatiei, pozitia pe piata locala comparativ cu celelalte publicatii existente in judet, potentialul economic al regiunii Silviu Ispas managing director EMI Romania
‘Tendinta generala in lume este de fragmentare a mass-media, la care se adauga o competitie acerba intre grupurile de media. Romania e un caz particular, cu o fragmentare mult mai mare decat gasim in piete cu dezvoltare similara. Mihai Trandafir managing director Universal McCann
Acest articol nu reprezintă consultanță financiară.
