De branduri de companii de programare ati auzit şi ştiţi şi multe exemple. Dar de programare de branduri nu aţi prea auzit, nu-iaşa? Ei bine, există şi nu în Silicon Valley, ci la Bucureşti. Brand Programming Network (BPN) s-a lansat săptămâna trecută pe piaţa locală şi surpriză: nu este nici o companie de branding, nici una de software (programare), cum ar putea duce cu gândul numele. Este noua reţea internaţională de media creată de  gigantul comunicării şi marketingului global Interpublic Group - IPG, al patrulea grup global de media şi comunicare, cu venituri de 7 mld. dolari anul trecut. Lansată global în iunie în India, BPN intră în România de fapt printr-un rebranding. Acela al companiei Brand Connection, una dintre cele două agenţii de media, alături de Initiative, din cadrului Grupului Lowe, controlat de oamenii de afaceri Veronica Savanciuc şi Paul Radu. Ambele agenţii – Brand Connection şi Initiative - fac parte din IPG, gigant care deţine 20% din acţiunile grupului Lowe din România.

 

Este o mutare pregătită de aproape un an de IPG şi despre care AdAge scria pe surse încă din martie. Iniţial, spinoff-ul BPN a fost gândit de IPG ca un ”conflict shop” (în 2011, IPG nu a putut participa la pitchuri care i-ar fi adus cumulat business de 11 mld. dolari din cauza conflictului de interes cu alţi clienţi din portofoliu), dar şi un start up care să capitalizeze cele mai noi tendinţe în materie de comunicare, marketing şi media, bazându-se pe forţa uriaşă de negociere a hubului de media al IPG.

 

Noul business a fost lansat sub două modele diferite: prin greenfield în unele ţări precum India, Danemarca, American de Nord şi prin rebranding, preluând practic reţeaua regională de agenţii Brand Connection (în total sunt 17 în Europa şi America Latină). Reţeaua Brand Connection a fost lansată acum zece ani de IPG ca soluţie de media la nevoile unor clienţi locali, în acele pieţe unde IPG avea şi business prin Initiative sau Universal Media (McCann).

 

BPN devine aşadar al treilea pilon de media al Mediabrands (divizia de media a IPG, care înglobează pe lângă cei doi piloni tradiţionali - Initiative şi Universal McCann - şi multe alte zeci de agenţii specializate pe digital şi online), iar obiectivul declarat într-un articol recent publicat de AdAge este ca  într-un viitor nu foarte îndepărtat BPN să fie o reţea media globală la fel de mare UM şi Initiative. Nimic nerealist, dacă ne uităm la viteza pe care a luat-o digitalul, online-ul în cheltuielile advertiserilor (cresc cu trei cifre în SUA, cea mai dezvoltată şi cea mare mare piaţă de comunicare), cele două direcţii urmând să fie centrale şi în modelul de business al BPN. ”BPN vine pe piaţă cu o abordare diferită şi un nou mod de structurare a afacerii, un model special creat pentru peisajul media actual, aflat într-o continuă schimbare”, a declarat pentru MONEY Magazine Jose Antonio Espinoza, preşedintele BPN.

 

Despre modelul de business al BPN în România, MONEY Magazine a discutat într-un interviu în exclusivitate cu Ileana Tomescu, managing director al Brand Connection, actualmente BPN, cu o săptămână înainte de lansarea oficială.

 

UPGRADE De departe, venirea BPN în România poate fi considerată mutarea verii pe piaţa locală de media. Şi totodată a doua ca importanţă în istoria recentă a grupului Lowe după ce în 2011, Lowe PR a devenit GolinHarris, la fel un brand al IPG.

 

Care va fi primul efect major pentru vechiul Brand Connection (BC)? Internaţionalizarea businessului. ”Prin rebranding, putem participa şi la pitchuri internaţionale, ceea ce până acum nu se întâmpla. Funcţionam strict ca agenţie locală cu clienţi locali”, explică Tomescu, reamintind raţiunea pentru care s-a născut BC. ”|ntr-o agenţie mare este mai greu să păstoreşti toate tipurile de client, de aceea reţelele mari se ocupă de clienţii mari de reţea, pe când cele orientate către business local sunt mai flexibile şi merg foarte bine pentru clienţi medii.”

 

BPN se va comporta ca un start-up, va fi aşadar flexibil şi agresiv cu scopul de a luaîn zona de. Sau în zone în care nu pot intra din raţiuni de conflict de interes. Mai precis, spune Tomescu, BPN va integracu media tradiţionale pentru a oferi clienţilor soluţii integrate.

 

Nimic nou. Este pasul pe care toate grupurile de comunicare l-au făcut deja în ultimii ani.  Noutatea ţine însă de calitatea modului în care va fi făcut şi implicit a rezultatelor. Până la sfârşitul anului, BPN va lansa un instrument propriu, ”foarte evoluat”, spune Tomescu, care să integreze social media, mobile, digital cu media tradiţionale. ”Va fi practic un soft, o platformă care va aduna şi combina toate rezultatele de audienţă care sunt în timp real obţinute. Pe baza analizei, concepem o campanie integrată ale cărei rezultate clientul le poate la fel urmări în timp real”, detaliază managing partner-ul BPN România.

 

Aşadar, clienţii vor începe să primească mult peste binecunoscuta planificare media. BPN practic va construi întreaga strategie de comunicare şi mixul de comunicare cel mai eficient pentru un brand, iar punctul de pornire vor fi ”social media”. Brandul va fi ”programat” de la zero cu ajutorul celor mai relevante informaţii colectate din zona de ”social media” şi trecut apoi prin toate punctele de contact cu consumatorii brandului respectiv.

 

Concentrarea pe digital şi social media este o mutare pe care însă toate marile grupuri de comunicare o fac pentru a putea oferi soluţii care să eficientizeze la maxim bugetele de media cheltuite de advertiseri. Marea bătălie a acestei industrii: păstrarea marilor conturi şi câştigarea unora noi. Iar anul trecut, IPG a suferit câteva pierderi semnificative: McCann Eriksson a pierdut Nescafe, iar DraftFCB a pierdut gigantul Johnson & Johnson şi va împărţi cu Publicis contul Miller Lite.

 

După scăderile din cei patru ani de criză, lansarea BPN şi volumul de business pe care-l va aduce în IPG (în India a început cu conturi în valoare de aproape 900 mil. dolari, printre ele Heineken, GSK, Staples sau Applebee) va fi o importantă gură de oxigen pentru al patrulea grup din aşa-numitul ”big four” al comunicării mondiale (alături de Omnicom, WPP şi Publicis).

 

Revenind la piaţa locală, Tomescu spune că va aplica noul instrument al reţelei pe conturile pe care agenţia le are deja, dar obiectivul este bineînţeles de a genera ”new business” şi a creşte afacerea BPN la nivel local. |nsă abia din 2013 ar trebui să se facă simţită folosirea lui în business, când Tomescu şi-a propus o creştere de 30% a afacerii BPN în România. |n prezent, ponderea agenţiei în veniturile grupului Lowe (52,3 mil. euro anul trecut) este de sub 10%. Care sunt zonele spre care se uită mai atent pentru business nou? Pe lângă sectoarele unde Brand Connection are deja o expertiză - financiar-bancar şi farma, care aduc şi cea mai mare parte din veniturile agenţiei -, Tomescu şi-ar dori mai mult business în retail (are deja Auchan şi a lucrat şi pentru Real-,) asigurări şi FMCG (bere, de exemplu). Are şanse mai mari acum graţie poziţionării BPN pe digital şi new media, dat fiind că şi la nivel global, retailerii au fost şi anul trecut cei mai consistenţi advertiseri în spaţiul digital: 7,1 mld. dolari, potrivit raportului IAB Internet Advertising Revenue privind nivelul cheltuielilor global pe care advertiserii le-au făcut în mediul online.

 

Şi ”MINORITY REPORT”

 

În cei patru ani de criză, când piaţa de profil globală a suferit din plin ca urmare a reajustării bugetelor de comunicare, BC, actualmente BPN nu a pierdut conturi, spune Tomescu. ”Fluctuaţiile de încasări au venit din scăderea volumelor rulate şi, având clienţi de talie mică, au fost resimţite puternic de businessul nostru”, explică Tomescu, adăugând că afacerea a rămas totuşi profitabilă graţie unei eficiente calibrări a echipei şi cheltuielilor. Aflată încă la primul job (a început în 2002 ca media planner în cadrul grupului Lowe), Tomescu a gestionat de-a lungul timpului şi conturi de două milioane de euro, şi conturi de 10.000 de euro, după cum spune. |n prezent, cel mai mare cont al BPN România este din industria farma (până într-un milion de euro), iar printre clienţi se numără Angelini Pharmaceuticals, Labormed Pharma, Banca Italo Romena, Intesa Sanpaolo, KRUK, Kludi, ProCredit Bank, Porsche sau The Ad Store. Echipa pe care o conduce are acum zece oameni şi va creşte în funcţie de evoluţia businessului.

 

Pe fondul schimbării obiceiurilor de a consuma media, mai ales în rândul adulţilor tineri din mediul urban, digitalul a devenit în ultimii doi ani cel mai important canal de comunicare pentru anumite branduri. Şi de altfel, indiferent de calibrul brandului, nici o strategie de media care se vrea eficientă, nu-l mai poate ignora. Până la urmă, tot ce înseamnă comerţ şi marketing va trebui să se redefinească în jurul reţelelor sociale şi noilor tehnologii. Pe fondul proliferării smartphone-urilor şi tabletelor, este uşor de ghicit cât de importantă va fi comunicarea mobilă în mixul de marketing (apropo, aceasta creşte an de an cu trei cifre, ajungând la 1,6 mld. dolari în 2011 de la 0,6 mld. dolari anul trecut, potrivit raportului IAB).  

 

Atât la nivel global, cât şi pe piaţa media din România, principalele motoare de creştere au fost social media şi mobile marketing, potrivit şi cifrelor celui mai recent studiu dedicat pieţei Media Fact Book (MFB) realizat an de an de Initiative România. Astfel, valoarea investiţiilor în publicitatea online a ajuns la 34 mil. euro (creştere de 30% faţă de 2010), pe o piaţă de media locală de doar 309 mil. euro (o scădere de 2 procente faţă de anul trecut, dar încă departe de valoarea de 540 mil. euro din 2008). Televiziunea a rămas media favorite pentru advertiseri (200 mil. euro). “Mediul online este singurul care va înregistra creştere şi în 2012, de  circa 20%”, a declarat Alexandra Olteanu, Managing Director al Initiative. Conform MFB, mediul online este singurul care va înregistra creştere şi în 2012, de circa 20%.

 

Cifrele dinspre social media sunt la fel îmbucurătoare pentru businessurile care vor să monetizeze noile obiceiuri de consum media: 4,5 milioane de utilizatori Facebook înregistraţi, 7 milioane de smartphone-uri, aproape 8 milioane de utilizatori de internet.

 

Iar agenţiile de media ale viitorului se redefinesc pe măsură ce noile tehnologii schimbă aproape complet modul de  a face marketing. Până la urmă, specialiştii media, cei care decid pe ce canale va pleca mesajul clientului, sunt cea mai directă legătură dintre client şi noile tehnologii. Şi tot agenţiile de media sunt cele care rulează cele mai mari bugete (bugetele de media au ponderea cea mai mare într-un cont de comunicare, MediaBrands rulând de pildă conturi de 34 mld. dolari). Iar celor de la IPG le-a venit o idee: au investit câteva milioane de dolari într-un aşa-numit Media Lab, un centru de aproape 500 mp lansat toamna trecută, în care clienţii IPG pot interacţiona cu cele mai noi tehnologii. Există o bază de date cu nu mai puţin de 500 de companii tehnologice, iar Media Lab prezintă tehnologia, posibile aplicaţii şi cât costă. Scopul este de a lărgi relaţia cu clienţii şi de a se asigura că pe măsură ce bugetele se mută dinspre media tradiţionale spre new media, companiile de media ale IPG fac şi ele aceeaşi mutare, odată cu clienţii. Se duc adică după bani. Este un centru high-tech şi un incubator al al megatendinţelor care vor contura modul în care se va face comunicare, marketing şi în definitiv comerţ în viitorul nu foarte îndepărtat.

 

În Media Lab, advertiserii pot încerca (ca la CES) noile tehnologii, dar nu doar despre asta este vorba. Clienţii care vin aici vor să vadă cum ar putea fi folosite respectivele tehnologii în campanile media sau pentru a aduna informaţii despre obiceiurile de consum ale clienţilor  lor. Nu sunt doar demonstraţii de tehnologie. Advertiserii vin cu o problemă de marketing specifică şi angajaţii centrului îi ajută cum să folosească noile tehnologii pentru a o rezolva. De pildă, o zonă importantă este dedicată tehnologiei cu aplicaţii în retail. O cameră de filmat specială a celor de la Affectiva măsoară reacţia emoţională a unui consumator aflat la raft în faţa unor produse.

 

Mai mult decât atât, în încercarea de a lega Madison Avenue (“bulevardul publicităţii” pe care se află cele mai importante agenţii de comunicare din SUA) cu furnizorii de tehnologie, inginerii de la Avnet, printre cei mai mari distribuitori de componente electronice din lume, au început să colaboreze cu anumite agenţii de publicitate pentru a concepe tehnologii personalizate pentru campanile publicitare.

 

Sunt primii paşi către cum vor arăta agenţiile de comunicare în viitor, iar BPN alături de Media Lab sunt paşii pe care IPG s-a decis să îi facă în această direcţie. Odată cu ei, grupul Lowe din România, care  ajuns deja să aibă sub umbrela sa patru agenţii IPG (Initiative Media, Lowe&Partners, GolinHarris, BPN) din cele şapte câte deţine în total.