Adio telecomandă, bun venit mouse. Televiziunea (vrea) pe internet

0

72
544×376

Normal
0

false
false
false



/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-style-parent:””;
font-size:10.0pt;”Times New Roman”;}

Începând din aprilie vizitatorii site-urilor TVR, Realitatea, Antena3, PrimaTV, Adevărul şi Cinemagia vor putea urmări gratuit filme, emisiuni de televiziune sau seriale şi transmisiunile live ale unor evenimente precum Formula 1 sau Champions League. Toate aceste transmisiuni online vor fi disponibile timp de câte 30 de zile şi vor fi susţinute de publicitate.

În spatele acestui serviciu stă MediaDirect – compania care lansa la sfârşitul anului trecut unul dintre primele servicii online de video on demand – şi o miză consistentă: translatarea modelului de business al televiziunii pe internet. Corneliu Ţicu, şeful MediaDirect, spune că acest prin acest parteneriat cu publisherii şi advertiserii vrea să aducă pe piaţa media din România un echivalent al business-ului Hulu, scopul ultim fiind monetizarea conţinutului video premium al televiziunilor prin intermediul publicităţii online.
 
Un pariu care, dacă va ţine, va face mulţi oameni fericiţi: industria de online ar putea conta pe o infuzie de bugete de publicitate în valoare de cel puţin 3 milioane de euro, cea de publicitate pe rapoarte precise de audienţă si o eficienţă crescută iar publicul ar putea experimenta un nou mod de a privi la televizor: fără telecomanda, fără ora fixă de începere a filmului sau calupuri interminabile de publicitate irelevantă.

 
Cu (cel puţin) un televizor în fiecare sufragerie din România de ce ar vrea televiziunea să se mute pe internet?
 

O mare parte a răspunsului vine dinspre industria de publicitate. Deşi cea mai mare parte a bugetelor de publicitate iau în continuare drumul televiziunii – 65% anul trecut – cea mai mare problemă a publicităţii tv este lipsa de precizie a rapoartelor de audienţă şi dificultatea de a targeta precis segmentele de public ţintite, în maniera în care mediul online a obişnuit publicitarii.

Cealaltă parte vine din faţa ecranului. Dacă e să transpunem modelul de business al televiziunii într-o ecuaţie simplă am putea spune că televiziunea e acolo unde sunt audienţele. Iar audienţele au început să migreze tot mai mult către mediul online, în ultimii 3 ani românii începând să consume frecvent video online. Conform unui studiu Cisco România, 45% din utilizatorii români de internet consumă zilnic conţinut video online, în timp ce 37% îl accesează măcar o dată pe săptămână. Iar în condiţiile în care acest conţinut nu este monetizat prin publicitate acest lucru se traduce în pierderi pentru producătorii de conţinut.
 

Sa vorbim despre cifre: audienţe şi bani.

În primele luni de la lansare, Ţicu se aşteaptă la o audienţă lunară de 2 milioane de vizitatori unici pentru filmele distribuite pe cele 6 site-uri pe care a fost instalată platforma MediaDirect. “În România sunt alocate între 7 şi 8 milioane de IP-uri dintre care circa 5 milioane reprezintă utilizatori individuali”, spune el.”Pentru conţinutul video pe care îl vom administra ne aşteptăm la 2 milioane de vizitatori unici lunar în primele 3 luni.” Dacă estimarea este corectă, chiar de la lansare, reţeaua MediaDirect se va plasa în ceafa celui mai mare jucător pe piaţa autohtonă de online video, Trilulilu, al cărui trafic numără în medie 2,8 milioane de unici pe lună.

Calculul audienţelor a fost făcut în funcţie de audienţele transmisiunilor live pe internet, cu care MediaDirect se ocupă de 3 ani. Din audienţa totală a unui site un eveniment transmis live, precum Fomula 1, atrage în medie cam 15% din vizitatorii unici, însa un eveniment mare poate atrage şi până la 40% din trafic.

 În ziua alegerilor, transmisiunea live de pe Realitatea.net a fost urmarită de pe 678.000 de IP-uri unice, în condiţiile în care site-ul de ştiri a atras în decembrie 1,8 milioane de vizitatori unici. Procentele sunt încă mici comparativ cu potenţialul pietei iar motivul este, în opinia lui Ticu, calitatea proastă a webcastingului de până acum. Însă acest lucru ar urma să se schimbe rapid. “În 3 luni de când începem să transmitem evenimente de anvergură precum Champions League ne aşteptăm să crească exponenţial credibilitatea utilizatorilor“, spune el.

La fel ca în modelul tradiţional al televiziunii filmele, emisiunile înregistrate şi transmisiunile live difuzate de site-urile partenere vor fi susţinute de publicitate. O veste bună pentru industria online autohtonă care, prin dezvoltarea acestui segment de publicitate, ar putea înregistra o importantă creştere a volumului. Anul trecut, veniturile din publicitatea video online atingeau cota de 300.000 de euro – doar 2% dintr-o piaţă de 20 de milioane de euro. Conform estimărilor lui Bogdan Zaman, CEO TurnDigital, compania care se ocupă cu vânzarea publicităţii în reţeaua MediaDirect, primele 12 luni de la lansarea acestui nou sistem de distribuţie a conţinutului video premium ar putea injecta cel putin 3 milioane de euro în acest segment de piaţă, ceea ce ar însemna o creştere de 15% pentru întreaga industrie.

“Nu cred că e hazardată o cifră de afaceri de 3 milioane de euro pentru primele 12 luni de operare”, spune el.”S-ar putea să fie mai mult. S-ar putea să fie 5 milioane. Un proiect ca acesta poate să crească într-un an şi de 20 de ori – Hulu (n.red. echivalentul american al iniţiativei MediaDirect) a crescut cu 95% într-un singur an. La noi această creştere s-ar putea sa fie şi mai mare fiindcă pieţele din vest sunt mai domoale, mai aşezate faţă de România care, la partea asta de tehnologie, e haotică, trăieşte un boom al conectării la internet. Cu toate acestea deocamdată e prea devreme să ne pronunţăm. Ne trebuie 6 luni în care să se întâmple lucrurile astea ca să ştie toată lumea.”

După părerea lui Zaman şi a lui Ţicu cele 3 milioane de euro preconizate pentru primul an de operare ar reprezenta bani noi pentru industria online.“Nu vorbim de banii de bannere, în primul rând pentru că acest tip de publicitate e mult mai scumpă şi pentru că îţi trebuie un randament mult mai mare“, spune Ţicu. Şi atunci de unde vor pleca aceşti bani? Toate indiciile arată către publicitatea tv, cu care cea video online împarte cea mai mare parte a ADN-ului şi al cărei format s-ar putea să îl moştenească. “Cred că bugetele pe care le vom absorbi vor veni din tv şi asta în primul rând deoarece e singurul loc de unde se mai pot tăia nişte bani. Fiecare nou canal de comunicare care intră în atenţia publicitarilor ia bani de la tv”, spune Zaman, care în ultimele luni a fost în discuţii cu toate marile agenţii de publicitate. “În plus, primele campanii vor fi de test – agenţiile vor investi 5-6.000 de euro, bani cu care ar cumpăra trei spoturi în prime time la tv. Va fi mai simplu să direcţioneze banii aştia din bugetele de pe tv fiindcă dacă scoţi într-o lună trei spoturi de la tv nu le simte nimeni lipsa, nu scade graficul de reach.”
 
Ţicu e însă de părere că o mare parte din bani vor veni şi dinspre bugetele BTL. “Cred că vor fi banii din evenimente speciale, bugetele puse deoparte pentru campanii în afara ATL-ului, al căror scop este să crească concret vânzările. Noi acolo vom intra, pe evenimente care cresc concret vânzările de produse.“ Însă adevărul e ca nu există nicio regulă prestabilită şi că primele conculzii referitoare la cheltuielile cu acest tip de publicitate vor putea fi trase abia după primul an de operare. “Banii care vor intra la noi ar putea fi şi de la evenimente, sau numai de la tv sau câte puţin de la fiecare – nu cred că va exista o regulă. Ţine foarte mult de clienţi, de cum şi-au fragmentat bugetul. De fapt e foarte posibil nici să nu ştim exact de unde anume vin  banii ăştia.”


72
544×376

Normal
0

false
false
false



/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-style-parent:””;
font-size:10.0pt;”Times New Roman”;}

Să vorbim despre publicitate: un sistem similar Google AdSense.

72
544×376

Normal
0

false
false
false


/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0cm 5.4pt 0cm 5.4pt;
mso-para-margin:0cm;
mso-para-margin-bottom:.0001pt;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:10.0pt;
font-family:”Times New Roman”;
mso-ansi-language:#0400;
mso-fareast-language:#0400;
mso-bidi-language:#0400;}

Cu un cromozom moştenit de la publicitatea tradiţională de tv şi altul provenind de la publicitatea online de tip display, publicitatea video online e un hibrid de pe urma căruia ar putea câştiga două categorii distincte de advertiseri. Clienţii obişnuiţi de publicitate televizată au şansa de a imagina campanii cu un plus de interactivitate şi de o targetare mai precisă şi chiar de geolocaţie. O nouă categorie de beneficiari sunt clienţii ale căror bugete de publicitate erau în mod tradiţional mult prea mici pentru a putea intra cu reclamă pe televizor.
 
“Marele câştig al acestui tip de publicitate e la eficienţă”, explică Zaman.“În primul rând rapoartele de audienţă sunt foarte precise. Niciun raport Nielsen sau BRAT nu se poate compara cu un raport de audienţă online care îţi spune exact care a fost traficul, cât timp  a petrecut fiecare utilizator în site, urmărind reclamele tale, ce alte site-uri mai vizitează şi ce alte programe a mai urmărit. În plus targetarea e mult mai precisă: dacă sunt o fabrică de pâine de la Târgu Mureş n-o să intru niciodată cu publicitate pe tv la Realitatea, Pro Tv sau Antena1. Însă dacă îi pun la dispoziţie clientului posibilitatea de a-şi targeta campania doar pe judeţul Mureş chiar şi pe Pro Tv, asta schimbă socoteală. La tv 90% din bani sunt aruncaţi şi aici poţi să prinzi foarte mulţi clienţi din ţară care n-au mai avut acces la tv până acum sau clienţi care vor să îşi facă reclamă doar pe anumite zone. Ceea ce înseamnă că se deschide piaţa de publicitate şi pentru clienţii tradiţional prea mici pentru publicitate tv.”

“Credem că ceea ce va atrage foarte mult în acest sistem este varianta “plăteşti cât mânânci” şi flexibilitatea acestui sistem. Poţi veni cu bugetul pe care îl ai la dispoziţie şi să ceri să fie investit cât mai bine conform necesităţilor tale: vrei să se afişeze doar de două ori pe săptămână, vrei să îţi apară reclama numai între ora 2 şi ora 6 sau numai pe anumite zone geografice, exact aşa o să apară. “


72
544×376

Normal
0

false
false
false



/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-style-parent:””;
font-size:10.0pt;”Times New Roman”;}

Tot la capitolul avantaje se numără şi durata de expunere a mesajului publicitar: dacă pe televizor un film stă două ore, pe internet el stă o lună de zile. Însă adevăratul aspect revoluţionar stă în caracterul interactiv al internretului care se răsfrânge şi asupra publicităţii video din online, un avantaj care nu poate fi egalat de televiziune.

 
“Televizorul are un spot – altceva nu poţi să pui pe ecranul televizorului, e o transmisiune liniară”, spune Zaman. ”În online posibilităţile sunt nenumărate: poţi să îmbraci playerul în ceva, să pui bannere pe sus sau jos, să strângi ecranul, să pui un link către un landing page. Însă cel mai mare câştig este interactivitatea. Sa zicem ca esti o casă de pariuri si într-un meci de fotbal se întâmplă să se dea un penalty. Poţi face un concurs chiar acolo, în playerul video şi să propui un pariu interactiv de genul apasă pe verde dacă jucătorul marchează sau pe roşu dacă nu marchează. E simplu dar interactivitatea chiar este un mare atu.”

Deşi servicii de publicitate video online au început să apară deja în România, anul trecut marcând lansarea platformei de publicitate video pay per click a Trilulilu şi a diviziei de online video V2Media a regiei ARBOinteractive, întrebarea este dacă advertiserii sunt pregătiţi să îmbrăţişeze acest nou format. “Nu încă”, crede Zaman. ”Părerea mea este că au idee despre ce vorbim dar, fiindcă nu s-a mai făcut niciodată aşa ceva la noi, fiecare aşteaptă să vadă ceva făcut ca să îşi dea seama de posibilităţile acestui nou tip de publicitate. Deocamdată toţi publicitarii cu care am vorbit a fost interesaţi de acest sistem. Singurul lucru care lipseşte sunt câteva rapoarte de audienţă cum sunt cele pe care le vom putea realiza după prima lună de difuzare.”
 
Să vorbim despre conţinut: ce va rulă pe site-urile partenere MediaDirect?

Unul dintre motivele pentru care piaţă de video online nu şi-a luat avânt mai repede în România a fost lipsa conţinutului premium, după părerea lui Ţicu. Din această cauză cei de la MediaDirect au început prin a ridica miza cu ajutorul unui pachet de filme care nu au mai fost difuzate până acum în România. Cu ajutorul filmelor gratuite aceştia caută să capteze interesul utilizatorilor de internet din România şi să îi obişnuiască să urmărească conţinut video de lungă întindere online. Filmele vor fi difuzate timp de o lună pe cele 6 site-uri partenere MediaDirect, după care vor fi înlocuite de altele. “Filmele pe care le avem acum sunt de rangul ora 22 – filme care în mod normal sunt puţin sub nivelul celor de prime-time”, spune Ţicu.”Nu sunt încă blockbustere dar s-ar putea să fie chiar mai bune în multe cazuri decât cele difuzate azi de televiziunile româneşti în prime-time. Şi sunt free to view, sunt HD, suportă conexiune şi sunt disponibile timp de o lună pe site-ul pe care rulează.”

Însă acesta este numai începutul iar în materie de conţinut premium difuzat în online-ul romanesc piaţa este cea care va trasa linia. „Odată ce prinde la public noi putem pune online orice, până la ultimul concert U2”, spune Ţicu. „Am vorbit deja cu cei de la Paramount pentru drepturile de difuzare a unor blockbustere şi, în măsura în care e cineva interesat de un astfel de titlu, putem să le aducem. Putem difuza şi filme premium în online, trebuie doar să avem contextul în care să le expunem.” Iar contextul înseamnă alinierea a doi factori esenţiali: audienţă şi venituri din publicitate îndestulătoare.

 “În termeni de audienţă ar fi nevoie de 400 de mii de IP-uri unice ca să justifice difuzarea unui asemenea film susţinut de publicitate. Ceea ce e destul de uşor de atins luând în considerare faptul că acest film rulează timp de o lună. Un blockbuster de rang mare, promovat cum trebuie, depăşeşte fără probleme acest prag într-o lună. Şi asta deoarece conţinutul video se consumă fără probleme în România: în online, emisiunea lui Mircea Badea face în 4 zile 40.000 de vizualizări.” Din punct de vedere al banilor difuzarea unui blockbuster trebuie să atragă venituri din publicitate de cel puţin 100.000 de euro pentru a se susţine, bani care ar acoperi costurile la limită, fără ca agenţia de publicitate, publisherul şi distribuitorul să câştige ceva.

72
544×376

Normal
0

false
false
false

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-style-parent:””;
font-size:10.0pt;”Times New Roman”;}

Unul dintre avantajele distribuţiei digitale de conţinut video este faptul că piaţa de broadcasting se deschide pentru fiecare jucător cu viziune. “În clipa asta nu mai trebuie să fii televiziune ca să ai public de televiziune, să poţi difuza programe video”, spune Zaman.