Dacă în 2009 cuvântul anului a fost Twitter – sinonim al informaţiei gratuite, în timp real – toate semnele arată că în 2010, cuvântul anului va fi “plătit”. Cel puţin în mass media.
Pe fondul recesiunii, care a presărat industria presei scrise cu cadavrele nenumăratelor ziare şi reviste din întreaga lume, publisherii caută metode de a-şi reduce dependenţa faţă de veniturile din publicitate monetizându-şi conţinutul editorial în forma clasică: plăteşti, primeşti!
Întrebările la care industria de publishing trebuie să răspundă în 2010 sunt două. Sunt cititorii dispuşi să plăteasca pentru informaţie online? Şi dacă da, care este formula cu cele mai mari şanse de a-i determina pe aceştia să scoată banii?
În 2009 răspunsurile au fost contradictorii. În timp ce un studiu realizat de Forrester arăta că majoritatea consumatorilor de informaţie online – nu mai puţin de 80% – nu ar mai fi interesaţi să acceseze conţinutul online al ziarelor şi revistelor dacă acesta nu ar mai fi gratuit, un alt studiu realizat de Boston Consulting Group arată că, dimpotrivă, consumatorii ar fi dispuşi să plătească sume mici, lunar, pentru a primi ştiri pe computer, telefonul mobil sau alte dispozitive mobile.
Studiul – realizat prin intervievarea a 5,000 de indivizi din 9 ţări, precum Statele Unite, Germania, Franţa, Marea Britanie, Spania, Italia, Norvegia, Finlanda şi Australia – a descoperit că suma medie pe care consumatorii ar fi dispuşi să o cheltuiască este cuprinsă între 3 dolari (în Statele Unite sau Australia) şi 7 dolari (în Italia). “Vestea bună”, spune John Rose, senior partner BCG, “ este că, în ciuda părerii generale, consumatorii sunt de fapt dispuşi să plătească pentru conţinut relevant. Vestea proastă este că nu sunt dispuşi să plătească prea mult. Însă, una peste alta, aceste microplăţi ar putea ajuta să contrabalanseze declinul veniturilor din publicitate.”
În încercarea de a capitaliza aceasta nouă sursă de venit, anul acesta va aduce în peisajul media noutăţi precum accesul plătit la siteurile unora dintre cele mai populare publicaţii internaţionale, ziare şi reviste sub formă de aplicaţii pentru iPhone, şi un consorţiu al marilor publisheri care vor sa construiască un chioşc de ziare digital, după chipul şi asemănarea App Store al Apple.
Cât despre publicaţiile de nişă, care nu au în spate un publisher cu puterea financiară a unui Conde Nast sau Axel Springer, servicii precum cele oferite de MagCloud sau Blurb fac pentru prima oară cu adevărat viabilă variantă self-publishingului.
Pe 12 ianuarie Standard-Times, un mic ziar din Massachusetts, deţinut de News Corporation, a început să taxeze accesul la website-ul său, SouthCoastToday. Cei care nu sunt abonaţi ai ziarului şi vor să citească ştirile locale pe site-ul publicaţiei vor trebui să plătească 3.37 dolari pe săptămână. Nici abonaţii ziarului nu vor avea acces liber în întregul site – dacă vor vrea să se poata plimba prin fiecare colţişor al acestuia vor trebui să plătească încă 39 de cenţi de pe săptămână. Chiar dacă publicaţia este una mică, mişcarea este semnificativă, Standard Times fiind cobaiul ales de Rupert Murdoch, proprietarul NewsCorp, pentru a testa reacţia cititorilor la introducerea paywall-ului în cazul publicaţiilor generaliste.
Anul trecut, în august, când rezultatele financiare ale NewsCorp au arătat pierderi în valoare de 3,4 miliarde de dolari, Murdoch a promis să zgălţâie piaţa ziarelor introducând taxe de acces pentru toate site-urile sale de ştiri, de la Times la The Sun sau News of the World până în vara lui 2010, declarând că epoca informaţiilor online gratuite pentru toată lumea a luat sfârşit.
“Jurnalismul de calitate nu este ieftin”, declara atunci Murdoch. „Chiar dacă revoluţia digitală a deschis noi canale de distribuţie ieftină, touşi conţinutul nu a devenit gratuit. De aceea intenţionăm să începem să taxam toate site-urile noastre de ştiri.” În primăvară urmează re-lansarea site-ului Times Online, ocazie cu care va fi introdus accesul plătit pe site.
Şi publisherul german Axel Springer a început să testeze, în decembrie anul trecut, varianta accesului contra-cost la ediţiile online ale publicaţiilor sale. Avangarda: Variety, o revistă pentru industria de entertainment, şi aplicatiile plătite pentru iPhone ale tabloidului Bild şi ziarului quality Die Welt.
Problema modelului paywall este ca, pentru a funcţiona, toată lumea trebuie să îl adopte. Altfel, ultimul provider de informaţie gratuită este cel căruia întreaga industrie i-a făcut un cadou imens: tot traficul rămas orfan prin îngrădirea informţiei. Deci venituri foarte mari din publicitate. În încercarea de a strânge întreaga industrie sub aceeaşi umbrelă Steven Brill, fondatorul Court TV, a anunţat în primăvara anului trecut lansarea platformei Journalism Online care va reuni conţinutul mai multor site-uri de ştiri careva fi disponibil contracost. Până acum, publisherii a 506 site-uri de reviste şi ziare (176 de cotidiene şi 330 de periodice) au semnat scrisori de intenţie pentru a se alătura proiectului “Journalism Online”. Potrivit fondatorilor, cele peste 500 de publicaţii de pe internet sunt accesate de aproximativ 90 de milioane de utilizatori în fiecare lună.
Publisherul cotidianului New York Times nu s-a grăbit să tulbure apele, asteptând să vadă cum reacţionează piaţa la această schimbare de paradigmă. La începutul acestui an însă, surse din interiorul New York Times au anunţat că în curând ziarul va începe să adopte un model de taxare similar cu cel folosit şi de Financial Times. Astfel NYTimes.com ar urma să îmbrăţişeze accesul contorizat, care ar permite utilizatorilor să vadă gratuit câteva articole pe lună după care li se va cere să se aboneze. Avantajul acestui model de paywall este că ar permite acestuia să perceapă un abonament de la utilizatorii fideli fără să îşi scadă audienţa impresionantă care număra, în noiembrie 2009, 16 milioane de vizitatori unici, conform estimărilor Nielsen Online.
3. Revista – aplicaţie, un hibrid pentru smartphone-uri
Pe masură ce printul pierde teren în favoarea consumului online de informaţie, o varianta luată în calcul de publisheri este cea a distribuţiei digitale a produselor lor editoriale. Fie că suportul de informare preferat al consumatorului este iPhone-ul, e-book reader-ul sau mult-asteptatul tablet, ziarele şi revistele sale preferate vor fi acolo. În format digital.
Condé Nast, compania care editează reviste precum Wired, Vogue sau New Yorker a decis să testeze acest model de distribuţie în noiembrie când a lansat prima revistă pentru iPhone. Ediţia integrală GQ, la un preţ de 3 dolari, poate fi cumpărată sub forma unei aplicaţii în App Store iar cititorii vor găsi în aceasta pe lângă conţinutul complet al revistei – ce poate fi vizualizată articol cu articol, sau răsfoită aidoma revistei originale – şi conţinut exclusiv video, fotografii, clipuri audio. Varianta digitală a revistei este putin mai ieftină decât cea print, care costă 4,5 dolari, fiind o variantă mai avantajoasă şi pentru publisheri scutindu-i de costurile de productie. În decembrie, exemplul GQ a fost urmat de Esquire, a cărui aplicaţie similară costă 3 euro.
Numărul din decembrie al revistei GQ, disponibil în AppStore de la jumătatea lunii noiembrie, a fost cumpărat până acum de 6.641 ori. Numărul din ianuarie însă a fost cumpărat înmai bine de 12.000 de exemplare digitale, conform declaraţiilor Conde Nast. Comparativ, ediţia print a numărului din decembrie al GQ a fost vândută în 240.000 de copii la chioşcurile de ziare şi a fost livrată către 667.851 de abonaţi. Conde Nast a declarat că vânzările aplicaţiei sunt încurajatoare şi că, pentru a impulsiona vânzările de aplicaţii care se vor adăuga la tirajul total al revistei, cititorii care au cumpărat aplicaţiile anterioare ale revistei vor primi un discount pentru următoarele numere ale revistei, plătind astfel doar 2 dolari începând cu numărul din martie. În plus, compania a anunţat că lucrează la o variantă de abonament pentru acest format.
Dacă cele două reviste vând fiecare revistă ca pe o aplicatie separată, trustul Axel Springer preferă varianta abonamentului lunar. Aplicaţia Bild costă 79 eurocenţi în prima lună şi ,59 euro în fiecare lună ce urmează iar aplicaţia Die Welt costă 1.59 la descărcare şi până la 4,99 euro pe lună după aceea dacă utilizatorii optează pentru descărcarea variantei PDF a ziarului.
Chiar şi The Guardian, recunoscut promotor al gratuităţii informaţiei în mediul online, şi-a lansat propria aplicaţie plătită pentru iPhone. Odată achiziţionată această aplicaţie însă, accesarea articolelor cotidianului britanic este gratuită.
Dacă până acum revistele şi ziarele au avut doar de suferit de pe urma mediei digitale, care le-a adus mulţi cititori atraşi de gratuitatea informaţiei însă venituri din publicitate sub aşteptări şi o scădere accentuată a tirajelor, acest nou model de distribuţie îi mulţumeşte în sfârşit şi pe publisheri care sunt convinşi că cititorii vor fi dispuşi să plătească pentru ediţiile digitale ale publicaţiilor lor dacă acestea sunt îmbunătăţite cu conţinut multimedia interactiv şi adaptate pentru noile generaţii de dispozitive mobile precum tablet-uri, smartphone-uri şi e-readere.
Pe 8 decembrie, cinci dintre cei mai mari publisheri din lume – Time Inc Condé Nast, Meredith, Hearst si News Corp. – au anunţat înfiinţarea unui joint venture al cărui scop îl constituie reinventarea revistelor şi ziarelor în formă digitală. Având un format unic, acestea vor putea fi răsfoite şi citite pe orice fel de dispozitiv mobil: de la tablet-uri la e-readere sau smartphone-uri. Cum vor arăta asemenea reviste am avut ocazia să vedem de anul trecut, atunci când au aparut promo-uri ale formatelor digitale propuse de Sports Illustrated, Wired sau Bonnier.
Însă principalul obiectiv al celor 5 companii media este crearea unui chişoc virtual, pe modelul App Store, prin intermediul căruia cititorii să poată cumpăra online produsele editoriale. Unindu-şi forţele cele cinci companii estimează că vor da naştere unei pieţe de 144,6 milioane de cititori. În plus, creându-şi propriul App Store, publisherii nu vor mai trebui să plăteasca către Apple 30 de procente din încasări şi vor avea acces la datele cumpărătorilor – o mină de aur pentru publicitari.
Unul dintre principalii factori care a condus la decesului multor publicaţii print este costul mare de producţie şi distribuţie. Însă dacă ar exista o metodă de a evita aceste cheltuieli înainte de lansarea unei reviste?
Folosind MagCloud, un serviciu oferit de HP, publicarea unei reviste nu costa nimic. Cel putin nu inainte sa incasezi banii de la cumparatori. Toate publicatiile disponibile in magCloud sunt tiparite la cerere, la un cost de 20 de centi pe pagina la care se adauga costurile livrarii produsului finit. Publisherul incarca revista, in format PDF, pe siteul MagCloud, ii compune o descriere si ii stabileste un pret. Nu exista o comanda minima, cumparatorii putand cumpara un singur exemplar pe care MagCloud il tipareste si il expediaza in locul publisherului.