Cum şi-a gândit Altex strategia de business în plină criză?

Dan Ostahie: Dacă ar fi să o facem o radiografie mai onestă, trebuie să ne întoarcem la nişte valori. Înainte de criză, în 2008, am validat valorile de leadership ale Altex în sectorul de electrice şi electrocasnice. S-a bazat pe extinderea de magazine, înţelegerea nevoii consumatorilor de suprafeţe mai mari, pe creditul cu buletinul, ce a reprezentat  atunci o necesitatea. Începând cu 2009, discursul s-a schimbat. Piaţa a fost inundată de veşti negative, de o atitudine mai degrabă panicardă. (…) Ne aflăm în 2011 după o perioadă în care Altex a făcut ajustări semnificative şi putem constata că deciziile luate au adus sănătate finaciară, au avut loc schimbări de procese, compania s-a reînnoit şi probabil, că a înţeles realităţile pieţei mai bine ca ceilalţi retaileri. Urmează o perioadă în care trebuie să înţelegem şi mai bine necesităţile consumatorului, care şi ele s-au schimbat între timp.

Despre ce ajustări este vorba?

Dan Ostahie: Am standardizat. Dacă teoria reducerii costurilor prin magazinele de mici dimensiuni aplicată de alt competitor se va dovedi a fi de un anumit succes sau insucces, noi am standardizat suprafeţe mari. Am pornit pe un drum în 2004, atunci când am deschis Media Galaxy. Am înţeles nevoia clienţilor şi le-am oferit posibilitatea de a găsi o largă varietate de produse şi, în ciuda dificultăţilor din piaţă, am păstrat magazinele de mari dimesniuni. Excepţie este magazinul din Unirea care are şi el explicaţiile sale, nu prin faptul că poziţionarea nu era foarte bună, sau prin faptul că dimensiunea nu era foarte mare, deşi era un magazin mare. Realitatea este că au fost nişte costuri din spate care nu erau sustenabile pe termen lung. A fost o decizie bună de a-l închide, dar aceasta a fost o excepţie.

Ca regula generală, nu aveam cum să obţinem preţ decât dacă ne restructuram solid, iar oamenii vroiau preţ în 2009.

Aţi mai închis şi alte magazine mari?

Dan Ostahie: În trei ani nu am închis niciun magazin mare, cu excepţia celui din Unirii. Noi am dezvoltat. Iar ce am deschis au fost magazine cu suprafeţe de 1200-1500 de metri pătraţi, care corespund mai bine nevoii consumatorului din România anilor 2012-2015. Faptul că s-au închis repede anumite magazine care aduceau pierderi a însemnat un factor de sănătate.

Spuneaţi despre teoria reducerii costurilor prin magazine de mici dimensiuni pusă în practică de competiţie. Cu ce diferă strategia Altex de cea a principalilor competitori?

Dan Ostahie: În 2009, când am prezentat strategia companiei, am spus că această criză va dura doi-trei ani. De fapt, am spus că va fi o reajustare a condiţiilor economice, ne-am ferit să o denumim criză. Dacă ne uităm la alte declaraţii ale actorilor din sector, vom vedea şi diferenţele de strategie. Deciziile pe care le-am luat, au fost pentru urmatorii 5 ani. Ceilalţi au luat decizii, dacă le-au luat, pentru o perioadă de timp mult mai scurtă. Noi am avut un plan mai temeinic şi care a anticipat mult mai corect realităţile economice. De asemenea, am apelat la servicii de consultanţă (de la Roland Berger n.red) pentru prima dată, pentru că am considerat momentul dificil şi am avut nevoie de o validarea din partea unor experţi, am vrut să facem o remodelare de business şi să ne stabilim perspectivele.

Şi ce altceva aţi mai schimbat?

Dan Ostahie: Schimbările de la Altex nu ţin de reduceri de suprafeţe sau de personal. Noi am schimbat modul în care facem business. Am scurtat lanţul economic , adică procesele interne. Am definit mai multe poziţii manageriale care lucrează direct cu oamenii de vânzări şi am renunţat la piramida birocratică care făcea ierarhizări, întârzia procesul şi aducea şi costuri suplimentare.

Acest lucru a presupus reducerea numărului de angajaţi din middle-management? Despre câţi oameni este vorba?

Dan Ostahie: Acum, membrii board-ului companiei sunt mai mulţi, dar au în subordine mai puţini oameni astfel că ajung mai repede la asistentul de vânzări. Pe costuri, vorbim aici de overheads, aveam cheltuieli (cu headquarter-ul n.red) de 7,2 milioane de euro în 2008, care s-au redus la 3,5 milioane de euro în 2009, la 3,2 milioane de euro în 2010 şi în 2011 coborâm sub trei milioane de euro. Este voba de reduceri de costuri cu chiria, cu parcul de maşini etc. Este o tăiere care ne ajută să endorsăm promisiunea către consumator, de a menţiune cel mai mic preţ din România, având costuri de operare mai mici.

Vorbeaţi anterior despre sănătate financiară. Ce înseamnă acest lucru în cazul Altex?

Dan Ostahie: Sănătatea finaciară în momentul de faţă este dictată de cash. Stocurile au scăzut semnificativ. Vorbim de reduceri de la aproximativ 80 de milioane la 50 de milioane, prin procese economice prin care am optimizat stocuri, am optimizat sisteme IT.

Ce urmează?

Dan Ostahie: Etapa prin care trecem este una nouă, în care se schimbă relaţia cu clientul. Business-ul de online creşte, iar noi suntem acolo. Valoarea brandului nostru-aceea de a oferi cel mai mic preţ din România, este valabil şi online. Consumatorul evoluează, iar criza este o consecinţă a comportamentului consumatorului şi nu viceversa. Nu criza îl determină pe consumator să se comporte aşa cum se comportă ci comportamentul consumatorului a dus la criză. Dacă înţelegem acest lucru, înţelegem consumatorul, iar dacă înţelegem consumatorul vom domina piaţa.

Concret, care este strategia Altex în momentul de faţă?

Dan Ostahie: Strategia cea mare este de a creşte intensiv în locaţiile existente. Compania Altex este în schimbări semnificative, se înnoieşte în procese şi servicii pentru că vrem să creştem volumele scăzînd preţurile şi îmbunătăţind serviciile. Chiar dacă anunţurile noastre legate de noi deschideri au mai lipsit în ultima perioadă, nu înseamnă că magazinele existente nu au fost îmbunătăţite, reduse sau extinse în funcţie de nevoi.

Spuneţi-ne mai multe despre noul consumator

Dan Ostahie: Consumatorul are pretenţii mai mari, este mai selectiv, caută valori în sensul că preţul este important, dar nu definitoriu şi cel mai important pentru ei este legat de serviciile pe termen mediu şi lung. Grija cu care se uita la modalitatea în care îşi investesc banii este drumul către succesul nostru ca retailer.

Revenind la piaţa online. Cât reprezintă ea din vânzările totale de produse electrice şi electrocasnice?

Dan Ostahie: Vânzările online, pe care nimeni nu le măsoară, reprezintă un mod românesc de a face business, în care se livrează produsul acasa şi se încasează cash, deci nu avem un sistem de măsurare. Ne poziţionăm aici într-un loc un pic neserios pentru a face statistici. De asemenea, nu va exista o segmentare între clienţii online şi cei off-line. Numărul de utilizatori de internet va creşte, ceea ce va duce la creşterea tranzacţiilor online. Dar acelaşi client va intra şi în magazin să vadă produsul, să îl testeze. Online, ei exploateaza un demand (dorinţa de a deţine un lucru n.red), utilizatorul de online ştie ce vrea. În schimb, magazinele tradiţionale creează demand, omul vine în magazin să vadă, să testeze. Cele două nu pot merge decât împreună. Dacă prin absurd ar dispărea magazinele tradiţionale, după o perioadă ar scădea şi businessul magazinelor online, pentru că ar scădea cererea.

Cât reprezintă vânzările online ale Altex din total vânzări?

Dan Ostahie: Vânzările exclusiv online ale Altex nu reprezintă un procent semnificativ. Suntem la 5% şi probabil vom creşte, dar ar trebui să înţelegem cum contorizăm acest 5%. Din statisticile pe on line pe care le avem reiese că oamenii intră online pentru a verifica preţurile, după care vin în magazin pentru a verifica produsele şi apoi iau propria decizie de cumpărare. Adesea, clienţii preferă magazinele Altex pentru că uneori preţurile din magazin sunt chiar mai mici decât pe online. Online nu înseamnă neapărat mai ieftin, online este un mod în care fiecare face în linişte propriul research. Niciodată un client nu va refuza să cumpere un produs din magazin la acelaşi preţ ca pe online. Uneori preţurile din magazine sunt mai mici pentru că sunt ultimele produse şi sunt reduse cu 30-50%. Avem mereu o atracţie în magazin în ceea ce priveşte aspectul preţ.

Ce cifră de afaceri estimaţi pentru 2011?

Dan Ostahie: Credem că vom ajunge la peste 200 de milioane de euro, după un 2010 în care am avut o cifră de afaceri de 195 de milioane, iar în 2008 de 180 de milioane.

Ce cota de piaţă are Altex?

Dan Ostahie: Cota de piaţa este între 22% şi 25%, cu menţiunea că mai variază de la un trimestru la altul.