Dacă pentru companiile de media globale 2010 va fi anul în care vor trebui să îşi convingă cititorii să plătească pentru presa de calitate, în România acesta va da startul unei lupte acerbe pentru supravieţuire, pe bugetele subţiri alocate de advertiseri printului.
La începutul acestui deceniu miza este însă aceeaşi pentru presa scrisă din întreaga lume: cucerirea independenţei – măcar parţiale – faţă de veniturile din publicitate, singura care le-ar putea asigura supravieţuirea în anii incerţi care urmează. În consecinţă, în România presa scrisă începe să îşi mute centrul de greutate pe internet, testează un nou model de distribuţie în care mobilitatea si conţinutul specializat joacă un rol principal şi îşi alătură o componentă de servicii cu ajutorul căreia să îşi poată monetiza audienţele în creştere şi să isi minimizeze dependenţa de advertiseri.
20 de milioane de motive pentru reinventare
Mihnea Vasiliu a fost cel care a deschis robinetul previziunilor pesimiste pentru industria presei scrise: pe 8 ianuarie, într-o declaraţie dată pentru Wall-Street.ro, fostul director al diviziei quality a grupului Realitatea-Caţavencu, previziona o nouă înjumătăţire a bugetelor de publicitate alocate printului în 2010. De la 40 la 20 de miloane de euro. Ceea ce ar duce bugetele printului, pentru prima oară, în apropierea celor alocate publicităţii online care, în cele mai optimiste estimări, va atinge anul acesta o valoare de 20 de milioane de euro.
Vasiliu pune situaţia presei scrise nu atât pe seama recesiunii cât pe aşteptarile nerealiste în ceea ce priveşte potentialul de advertising şi numărul de publicaţii pe care piaţa de publicitate românească le poate susţine. „Este evident că volumul absolut al advertisingului pe print (şi nu numai) este atât de mic încât nu permite decât existenţa câtorva branduri. România, în schimb, este suprapopulată cu produse de media deoarece majoritatea investitorilor au sperat într-o explozie a pieţei de advertising, fapt care s-a produs mai degrabă în televiziune şi mai puţin în print. În consecinţă, printul este sarac şi suprapopulat iar concluzia nu poate fi decât una: piaţa se va consolida, unele branduri vor dispărea.”
“Nu cred că dracul e chiar atât de negru, există şi estimări de scădere între 10 şi 30%. Mihnea Vasiliu are toate motivele să fie pesimist, tocmai a rămas fără o întreagă structură de print”, comentează analistul media Iulian Comanescu numerele avansate de directorul NewsIn. Însă, indiferent de cifra în dreptul căreia se va opri scaderea bugetelor de publicitate în 2010, nici previziunea analistului media în ce priveşte numărul titlurilor care vor supravieţui nu e mai roz. “Probabil că la cotidene ne ducem spre o piaţă cu trei tabloide şi unu-două titluri quality semnificative, aşa cum ne aşteptam să se întâmple de prin 2005 încoace. La glossy de femei, a doua piaţă importantă, sunt vreo 20 de titluri care gâfâie de regulă între 15 şi 35 de mii de exemplare vândute, nu văd motive pentru ca lucrurile să rămână aşa. Nişele, de la ştiinţă la cooking, vor suferi şi ele.”
Din punctul de vedere a lui Dragoş Stanca, directorul diviziei new media a grupului Realitatea-Caţavencu, nu s-a schimbat nimic în ecuaţia care îl făcea anul trecut să afirme că pe 1 iunie 2010 nu se aşteaptă să găsească mai mult 3 ziare generaliste pe tarabe. Cu toate acestea nu se aşteaptă ca printul să îşi dea ultima suflare în acest an. “Într-un comentariu recent spuneam că în maxim 5 ani internetul va depăşi printul. Cred că e posibil şi în 3. Nu cred că asta se va întâmpla însă anul acesta, când cred că piaţa de print va tinde, totuşi, ceva mai sus decât a estimat colegul meu. E o părere personală.”
Deocamdată în cursă au mai rămas patru trusturi media cu operaţiuni în presa scrisă şi un cotidian naţional, România Liberă. Din toţi concurenţii aliniaţi la start, Adevărul Holding pare să îşi facă cele mai puţine griji pentru supravieţuire după rezultatele peste aşteptări înregistrate în 2009, când cifra de afaceri a holdingului a atins 75 de milioane de euro, depăşind estimările iniţiale de 60 milioane de euro. Strategia inserturilor a dat roade pentru Adevărul, în primul an de recesiune grupul dublându-şi astfel cifra de afaceri din 2008. În 2010 grupul media va miza pe aceeaşi strategie, sperând să îşi acopere astfel eventualele pierderi din încasările din publicitate.
La începutul unui nou an de criză Publimedia, publisherul titlurilor Gândul, Ziarul Financiar, Business Magazin, a hotărât să mărească preţurile de copertă ale publicaţiilor din portofoliul cu 20%. Cosmina Noaghea, directorul de publishing al Publimedia, spune că măsura a fost luată pentru a acoperi o parte din scăderile bugetelor de publicitate care vor mai surveni în acest an. “Probabil ca piaţa va mai scădea in jur de 10%. Desigur că în această perioadă orice venit care scade şi cost care creşte ne afectează. Am luat măsuri de eficientizare deja. Am urmărit atent costurile tot anul trecut şi am mai făcut reduceri de costuri în luna decembrie.”
Pentru a-şi concentra resursele pe piaţa din România MediaPro Management, compania care deţine Publimedia Internaţional, a vândut Mediafax Cehia către CME, al cărei CEO este Adrian Sârbu, contra preţului simbolic de 1 euro. Anul trecut scăderile bugetelor de publicitate au condus la închiderea reţelei de cotidiene locale ale grupului MediaPRO, care astăzi sunt disponibile doar online.
Trustul Ringier, care se aşteaptă ca piaţa de publicitate să înceapă să îşi revină în 2011, a amânat deocamdată trecerea Evenimentului zilei la format mic însă e pregătită şi pentru această variantă. Conform declaraţiilor managerilor Ringier însă conceptele editoriale ale publicaţiilor Evenimentul zilei şi Capital urmează să fie regândite.
Adio, dar rămân online!
De vină pentru rateurile industriei de publishing e bineînţeles, criza. Şi mediul online, care a obişnuit consumatorii cu informaţia gratuită. Sau nu?!
Din punctul de vedere al lui Iulian Comanescu, presa scrisă din România şi-a facut-o cu mana ei. Mai precis, cu cea care ţine condeiul. “Cel mai mare duşman al presei scrise e presa scrisă, nu online-ul. E drept că apariţia site-urilor puternice, dar şi a televizunilor de ştiri, a înrăutăţit o situaţie care oricum nu era bună din cauza crizei. Însă printul a reacţionat lamentabil la asaltul mediilor noi, mai rapide. Ziarele serioase au o problemă gravă de relevanţă la public. Ceea ce oricum nu era foarte bine făcut a avut de suferit mai tare din cauza înregimentării politice, a isteriei comentatorilor din paginile de opinii, a fuşărelii gazetăreşti şi a încăpăţânării de a repeta în ziar ştirile văzute ieri la TV sau pe site-uri.”
Scăderea consumului de ziare este un fenomen care a luat naştere cu mulţi ani în urmă şi care are la bază un cumul de factori. La deficitul de credibilitate şi relevanţă sau incapacitatea ziarelor de găsi o nouă poziţionare faţă de televiziune şi internet se adaugă problemele de difuzare sau costurile mari de producţie şi distribuţie. În structura de costuri a unui cotidian cea mai mare parte – cel puţin 60% – e ocupată de cheltuielile de natură industrială: de la hârtie la tipărire şi distribuţie. Costuri care dispar odată cu trecerea pe online. Cu toate acestea mutarea presei scrise pe internet rămâne o variantă utopică până când bugetele de publicitate nu încep să capete substanţă. “Cele mai pesimiste estimări despre piaţa de publicitate de pe print în 2010 sunt de 20 de milioane, la fel cu cele mai optimiste cu privire la piaţa de online”, spune Iulian Comănescu. “Chiar dacă pe internet costurile de publishing sunt mai mici şi veniturile sunt mult mai mici. E drept că un business poate fi gândit ca având două canale de distribuţie, electronic şi de hârtie, dar a considera online-ul vioara întâi e prematur.”
“Povestea cu trecutul printului în online nu se susţine încă. E mai degrabă un exerciţiu de imagine”, recunoaşte şi Dragoş Stanca. Chiar dacă numărul vizitatorilor unici al site-urilor ziarelor quality depăşeşte cu mult tirajul total al respectivelor publicaţii, veniturile din publicitatea online nu pot acoperi încă scăderile printului.” Piaţa de online e un aspirator de audienţă. Nu încă şi de bani. Când penetrarea internetului va depăşi 50% – în maxim 3 ani, sper – vom vorbi de alte cifre.”
Presa scrisă în căutarea unui model de afaceri
De la ediţii digitale la vânzarea de servicii. Orice discuţie despre viitorul presei ajunge invariabil în acelaşi punct: bugetele de publicitate controlate de agenţiile media. Singura soluţie pentru ca presa scrisă – fie ea tiparită sau sub formă digitală – să poată conta pe venituri stabile este construirea unui nou model de afaceri care să se sprijine într-o proporţie cât mai mică pe bugetele din publicitate şi cât mai mult pe venituri proprii, provenind din vânzarea de produse sau servicii. Altfel spus, simpla strângere a unei audienţe mari e inutilă fără o strategie eficientă de monetizare a acesteia.
Anul trecut Rupert Murdoch ajungea la concluzia că diseminarea gratuită pe internet a informaţiilor din paginile publicaţiilor sale a fost o greşeală de strategie şi hotăra să întoarcă roata. Anul acesta lista publicaţiilor internaţionale care vor începe să taxeze cititorii pentru accesul la ediţiile lor online e atât de lungă şi cuprinde nume atât de influente – de la New York Times la The Sun – încât a determinat revista The Economist să proclame 2010 anul paywall-ului. Este conţinutul plătit o soluţie pentru presa din România?
Exemplul ZF şi AcademiaCatavencu, primele tentative de paywall-uri româneşti, arată că încă nu. “Cum ambele tentative îmi aparţin, deşi le-am făcut în companii diferite, pot spune că piaţa nu e încă pregatită să plătească pentru contentul de zi cu zi”, e de părere Dragoş Stanca. ”Rapoartele de research, analizele, e-learning… chestiuni de genul ăsta însă se vând şi online, încep să conteze.”
Monetizarea directă a conţinutului editorial i se pare lui Iulian Comanescu o imposibilitate deopotrivă tehnica şi filosofică. “Să încercăm să ne imaginăm o lume în care MSNBC.com şi BBC.co.uk ar fi fost gratuite şi EVZ.ro cu plată. Nu e caraghios? Nu văd, filozofic, cum nişte structuri specializate în diseminarea de conţinut, precum cele media, ar fi putut sau ar putea să-şi facă o specialitate din îngrădirea accesului la acest conţinut. În plus, ştirile nu sunt o marfă fiindcă sunt aceleaşi pe toate site-urile, cel puţin în România. Presa românească e racordată la agenda instituţiilor din administraţie, partidelor, departamentelor şi agenţiilor de PR ale companiilor, prea puţini jurnalişti se mai duc astăzi ei spre lucruri. Oricum, informaţia e în principiu gratuită, asta reiese chiar din dreptul la informare prevăzut de Constituţie. Împachetarea, redactarea, forma pot constitui obiectul unei tranzacţii.”
Şi atunci pentru ce tip de conţinut ar fi consumatorul român dispus să plătească? “Probabil că pentru un conţinut nişat, on demand, B2B. Sau servicii adiacente unei oferte gratuite principale, precum accesul la arhivă, informaţie „enciclopedică” (wiki, directoare), sinteze şi altele.” De aceeasi parere este şi Dragoş Stanca, care crede că poate fi monetizat conţinutul foarte specific, valoros, specializat, „lucrat”. Din portofoliul F5 site-ul smark.ro, care vinde analize de piaţă sau rapoarte de cercetare, este un asemenea exemplu.
Nici Orlando Nicoara, şeful Media Pro Interactive, nu crede dcă piaţa din România e pregătită pentru accesul plătit la informaţie dar spune că analizează cu atenţie această variantă. În schimb MPI calcă pedala de acceleraţie în ceea ce priveşte găsirea unor noi variante de monetizare a traficului: „servicii, mizăm pe venituri (şi) din servicii, vezi Muvix.ro sau Descoperă Travel sau Okidoki.ro„, spune şeful MPI.
Augustin Roman, şeful diviziei online a trustului Intact, mizează pe conţinutul video premium şi spune că, în planul de dezvoltare a produselor online ale grupului, componenta de video este foarte importantă. “În 2009, GSP.ro a fost primul site din România care şi-a monetizat contentul premium: imaginile video din Liga 1. Aşa că vom continua această politică şi în 2010 şi o vom extinde şi pe alte siteuri. S-a lucrat intens, in-house, la un video management system foarte performant, pe care lucrează cu rezultate foarte bune deja câteva componente ale noului www.antena1.ro, care va fi lansat online pe 1 martie. Pentru Gsptv.ro avem în jurul a 2000 de abonaţi, procentul este mic, însă e un început bun. Publicul a înţeles că trebuie să achite o sumă mică pentru contentul de calitate.“
Una din veştile bune ale anului trecut a fost faptul că tranzacţiile online şi microplăţile au început să prindă la consumatorii români. Crearea obişnuinţei de a plăti online ar putea duce la alinierea la comportamentul de consum al cititorilor din întreaga lume care, conform unui studiu realizat de Boston Consulting Group, sunt astăzi dispuşi să plăteasca sume mici, lunar, pentru a primi ştiri pe telefon sau alte dispozitive mobile. Se pregătesc publisherii pentru exploatarea acestui model de distribuţie?
“Cifrele fac parte din joc şi sunt îmbucuratoare, însă situaţia este mult mai complexă într-o piaţă în care totul a fost oferit gratuit de la începuturile internetului”, crede Roman. Asta nu-i împiedică însă pe cei de la Intact Interactive se pregătească pentru livrarea conţinutului pe noi suporturi. “Politica noastră este de a transmite cititorului informatia acolo unde se află acesta: în colţul străzii, la chioşcul de ziare, în faţa calculatorului sau în metrou, pe telefonul mobil. De curând am schimbat aplicaţia de mobile şi am creat una specială pentru iPhone. Însă şi pe acest segment se înaintează cu paşi mici în Romania, ceea ce ma face sa cred ca extinderea catre e-readere sau orice altceva nu se va intimpla prea curând.” În opinia lui Dragoş Stanca, România este pregatită parţial pentru modelul de distribuţie mobilă a informaţiei. „Acest lucru se întamplă deja în portalurile mobile Vodafone şi Orange. Modelul va evolua şi cred ca are un viitor.”
Dar pentru Orlando Nicoară cu adevărat interesant pentru viitorul publishingului este viitorul iSlate, noul gadget Apple. „Am citit în această dimineaţă despre planurile lui Steve Jobs pentru tableta pe care o vor lansa săptămâna viitoare, va fi interesant de vazut ce succes vor avea. ” Importanţa acestui nou dispozitiv mobil este considerabilă pentru industria de publishing din intreaga lume prin funcţionalitatea e-reader care se presupune ca va fi încorporată în acesta. Marile companii media din întreag lume au dezvoltat deja formate digitale ale publicaţiilor lor pentru acest nou dispozitiv, indicând o tendinţă clară de tranziţie a presei scrise către acest nou suport mobil. Dacă asemenea tablet-uri şi e-reader-e vor intra pe piaţa românească într-un număr suficient de mare, companiile media ar putea fi pregatite pentru o digitalizare a ziarelor şi revistelor lor fiindcă experimente similare există deja. „F5 a lansat mai multe ediţii e-paper”, spune Stanca. “Piaţa e încă la început, penetrarea device-urilor de acest tip, mai ales în România, e încă destul de scăzută. Nu e un business deocamdată, e doar o joacă, un experiment. Probabil că încă 2 ani, maxim 3, vom asista la experimente, apoi modelele de business vor aparea şi se vor aşeza pe un făgaş clar.”
Peste 10 ani Iulian Comanescu îşi imaginează presa scrisă funcţionând după un model freemium, în care ediţiile tipărite ale publicaţiilor reprezintă produsul premium, asemanator cu felul în care marchetează Trent Reznor muzica Nine Inch Nails. “Download la liber, în format mp3 calitate joasă sau medie şi ediţii speciale offline care ajung până la 300 de dolari boxul. Boxurile de 300 de dolari s-au vândut ca pâinea caldă, însă cine face o astfel de „muzică” în presa scrisă din România? Există vreo publicaţie cu cititori fideli?”
Jurnalismul afiliat – un nou tipar pentru presa scrisa
Vorbind despre reducerile de personal care nu au iertat nicio publicaţie din lume, Alan Mutter, fost editor al San Francisco Chronicle şi consultant new media, spune că una dintre cele mai mari greşeli ale ziarelor a fost concedierea jurnaliştilor care mai apoi au devenit competitori direcţi lansându-şi propriile bloguri. O idee mult mai înţeleaptă ar fi fost să îi execute.
În condiţiile în care principala problemă a presei scrise este cea a relevanţei şi a vitezei de reacţie, vocile individuale, desprinse din redacţiile marilor cotidiene, devin adeseori o sursă mai credibilă decât cea a organizaţiilor media. Locurile lăsate libere de ziarele răpuse de criza au fost repede ocupate de blogurile jurnaliştilor punând presa scrisă în poziţia ca, pe lângă competiţia tradiţională, să concureze pentru aceiaşi cititori şi cu platforme de bloguri precum VoxPublica, Hotnews sau Standard.ro.
Succesul acestui nou tip de jurnalism se va decide pe baza a două coordonate: calitatea informaţiilor pe care le produce şi capacitatea celor implicaţi de a găsi modalităţi eficiente de monetizare a audienţelor pe care le vor strânge. “Talentele jurnalistice pot şi au şansa, mai ales în online, să se transforme în persoane-instituţie, în branduri personal-comerciale. Avem deja tendinţe în acest sens, exemple precum zoso.ro (smart tabloid) sau tolo.ro (pe zona quality). Vor mai creşte şi alte branduri de acest tip. Cresc, deja. Banii produşi nu sunt încă spectaculoşi. Posibil, în viitor, să vedem şi modele asociative ale unor jurnalişti independenţi, sunt şi aici încercări (de genul paginademedia.ro sau presa.nu, sau refresh.ro)”, spune Stanca.
Decât o (altfel) de soluţie
Ceea ce cotidiane de circulaţie naţională şi prestigiu nu au, fondatorii şi publisherii (e vorba de aceiaşi 5 oameni) Decât o Revistă au strâns deja, după un singur număr: cititori deveniţi peste noapte fani, care au cerut în mod insistent o nou numărl. Plus o mână de jurnalişti, fotografi şi graficieni pregătiţi să lucreze pro bono, în numele unui ideal înalt – conţinutul de calitate şi lupta pentru protejarea unei specii pe cale de dispariţie: revista tipărită.
Decât o Revistă e însă – paradoxal! – mai mult decât o revistă şi pe asta se bazează atât entuziasmul cititorilor – care au epuizat într-o singură săptămână cele 1500 de exemplare ale primului număr – dar şi premisele lansării ei în plină criză a mediei tipărite. Mai degrabă decât o culegere de informaţii perisabile, revista caută să fie un obiect de colecţie, o formă de jurnalism care încearcă să îşi surprindă mereu cititorii. Aşa se face că în paginile primului număr au apărut articole despre diacritice, pufuleţi, Mihai Dobrovolschi, sâni, lene, magicieni şi doi porumbei malefici.
Iar cititorii vor acum mai mult. Decât o Revistă se va transforma începând din aprilie într-un proiect recurent, care va apărea trimestrial şi, da!, tot pe hârtie. “Produsul tipărit va fi esenţial, pentru că ne dorim să păstrăm vie această formă de presă”, spune Lupşa. “În plus, fiecare număr va fi construit atent, ca un obiect de colecţie. Trebui s-o ţii în mână ca s-o simţi pe deplin. Dar vom încerca să facem lucruri şi virtual, de la conţinut exclusiv la livrarea ei în format complet. Desigur, dacă există vreun antreprenor online dornic să inventeze o aplicaţie de iPhone pentru DoR, ne-ar plăcea la nebunie să lucrăm împreună.”
Modelul de distribuţie al revistei nu este încă deplin finalizat însă ultimul lucru pe care şi-l doresc este un model de distribuţie largă, la tarabă. “Vom încerca să distribuim DoR prin librării, cafenele şi alte locuri dedicate care să potrivesc cu spiritul revistei.”
Editarea unui număr DoR presupune cheltuieli între 4 şi 25.000 de euro. Însă cum revista numără mai degrabă fani decât cititori multe cheltuileli de producţie şi distribuţie au putut fi tăiate de pe listă, în numele lansării sale. “Dacă oamenii ar fi fost plătiţi pentru munca lor, primul număr ar fi ajuns chiar la 25.000 de euro. Nu asta e neapărat cifra, dar e un punct de pornire. Tipărirea, care a fost singura cheltuială care a contat la primul număr a fost acoperită de cei de la Pleon şi a costat spre 4.000 de euro.”
Pentru următoarele numere Lupşa recunoaşte că au avut loc discuţii cu potenţiali finanţatori însă nu au primit încă nicio propunere concretă. Varianta care ar funcţiona cel mai bine pentru acest proiect ar fi însă cât mai puţină publicitate tradiţională şi cât mai mult sprijin din partea cititorilor. “Ne dorim ca cititorii să fie principala sursă de finanţare, dar nu vom şti dacă acest lucru e posibil decât în momentul în care le vom oferi posibilităţi de a ne susţine, ceea ce se va întâmpla probabil în februarie. Ne dorim şi publicitate, dar nu aceeaşi care apare în revistele comerciale; ideal am vrea să fie special făcută pentru DoR, un tip de publicitate spectacol care să de-a şansa şi industriei să facă ceva creativ şi special.
Lupşa e optimist în ceea ce priveşte viitorul acestui proiect. „Dacă 4.000 de oameni vor cumpăra această revistă, ea are şanse să devină sustenabilă foarte repede.”