Cel mai surprinzător este însă altceva: până de curând se ştia că în spatele afacerii Burger King în România se aflau Marius Nasta şi Eli Davidai, care operau franciza prin intermediul firmei Atlantic Restaurant System. Dacă primul era finanţistul şi specialistul în achiziţii, Davidai venea cu o foarte bună cunoaştere a pieţei locale, în general şi a celei de FMCG, în special, graţie afacerii QAB, producătorul, îmbuteliatorul şi distribuitorul Pepsi în România. Iar pentru cine cunoaşte ”modus operandi” al lui Davidai în materie de business (nici măcar în criză nu a avut vreo afacere care să dea faliment sau să intre în insolvenţă, după cum declara pentru MONEY Express într-un articol anterior), ceva nu se lega.
|n realitate, Davidai ieşise din acţionariatul Atlantic Restaurant System chiar în anul aducerii francizei în România, 2008, după cum a ţinut să clarifice pentru “Ziarul Financiar” la câteva zile după ce publicaţia de business anunţa oficial intrarea în insolvenţă a afacerii cu hamburgeri. A fost o reacţie firească din partea unui antreprenor de talia lui Davidai, declarat investitor strategic în România după investiţii de sute de milioane de euro de-a lungul anilor, care nu a dorit să fie asociat cu un eşec de business.
Acestea sunt informaţiile ştiute. Consultând mai multe surse, MONEY Magazine a aflat care ar putea fi însă adevăratul motiv care, fatidic, a dus şi la eşecul brandului american pe piaţa locală. Pentru că, dacă Davidai nu ar fi ieşit din business şi aceasta chiar la scurt timp după ce l-a adus pe piaţa locală, afacerea Burger King ar fi evitat cu siguranţă acest final nefericit. Lucru confirmat şi de sursele consultate, care nu au ştiinţă de vreun business controlat de Davidai care să fi dat faliment. Dimpotrivă, din cele câteva zeci de afaceri internaţionale pe care le controlează printr-un vehicul de investiţii, în criză doar câteva au înregistrat pierderi, dar controlabile. Restul sunt foarte stabile financiar şi profitabile, mărturisea chiar Davidai într-un interviu acordat Money Express chiar în aprilie.
Revenind la motivul exitului prematur al lui Davidai din afacerea Burger King, sursele susţin că acesta ţine de schimbarea pe care Burger King a făcut-o în contractul cu furnizorul de băuturi răcoritoare: a intrat în România încheind un contract cu Pepsi, pe care l-a înlocuit apoi cu rivalul Coca Cola (practic o aliniere la politica internaţională a brandului din Miami care are o relaţie tradiţională cu cei de la Coca Cola).
Este adevărat că Davidai a vândut QAB în 2006 către PepsiAmericas, dar imediat în 2007 a intrat într-un joint-venture cu acelaşi PepsiAmericas (în care deţine pachetul de control de 80%) pentru a cumpăra îmbuteliatorul bulgar Agrima AD, îmbuteliatorul PepsiCo în Bulgaria. Contactat de Money Magazine, Davidai nu a dorit să comenteze în nici un fel informaţiile.
Ca o scurtă paranteză, prima dată când Burger King a trecut de la un contract cu Pepsi la unul cu Coca Cola a fost în 1990, când afacerea era deţinută de Grand Metropolitan. A fost de fapt o revenire la contractul cu Coca Cola, care fusese furnizorul tradiţional de băuturi răcoritoare pentru Burger King până în 1983, când contractul a fost schimbat şi încheiat cu Pepsi.
|n România, mutări importante de acest gen au avut loc chiar anul acesta şi la alte curţi. KFC şi Pizza Hut, de pildă, au început colaborarea cu Coca Cola, renunţând la tradiţionala lor colaborare cu Pepsi. Decizia de a servi produsele Coca-Cola HBC în restaurantele din România face parte se pare dintr-un proces mai amplu de dezvoltare a brandurilor Yum! (KFC, Pizza Hut şi Pizza Hut Delivery, PHD – n.r.) pe piaţa românească, explica la începutul anului, Mark Hilton, directorul general al brandurilor Yum! în România.
Într-un interviu acordat în exclusivitate MONEY Express în februarie 2009, Marius Nasta, preşedintele Atlantic Restaurant System la acel moment, era foarte optimist: businessul BK urma să intre până la sfârşitul acelui an pe break even, estima el, iar în cinci ani, brandul urma să aibă 50 de restaurante în România. Contactat de Money Magazine, Nasta nu a mai dorit de data aceasta să facă însă nici un comentariu. De altfel, la nici o întrebare adresată oficialilor companiei, MONEY Magazine nu a obţinut nici un răspuns.
Pe unii, insolvenţa Burger King i-a luat prin surprindere. Alţii spun însă că se aşteptau. {i nici nu trebuie să fii un foarte bun cunoscător al domeniului să pui cap la cap câteva semnale destul de evidente că brandul nu se simţea prea bine pe piaţa locală. Începând încă din 2010, a început să înregistreze pierderi, potrivit datelor Ministerului de Finanţe: în 2009, de 1,1 milioane de euro, iar în 2010 de 1,2 mil. euro. În 2011, au fost închise trei dintre cele opt restaurante deschise în total.
În plus, de la bun început a trebuit să dea piept cu rivalii săi tradiţionali care ocupau deja poziţii solide în România: a intrat la ani buni după McDonald’s şi KFC, iar de curând li s-a alăturat şi Subway. McDonald’s (investiţie directă din 1995) deţine astăzi o reţea de 64 de restaurante, iar KFC (franciză operată de US Food Network, companie controlată de omul de afaceri Puiu Popoviciu) o reţea de 42 de unităţi pe o piaţă a fast food-ului estimată la jumătate de miliard de euro. În total, incluzând şaormeriile, covrigăriile, pizzerii, fast food‑urile din interiorul super şi hipermarketurilor etc, piaţa se ridică la aproape două miliarde de euro, potrivit unor estimări confirmate într-o discuţie din 2011 cu Daniel Boaje, actualul director general al McDonald’s România. Însă aproape jumătate din această uriaşă piaţă este nefiscalizată.
Revenind la Burger King, trei sunt motivele principale pentru care brandul american nu a performat pe piaţa locală, crede un consultant care a dorit să vorbească doar sub rezerva anonimatulu ”Nu au investit suficient în marketing şi promovare, locaţiile alese nu au fost cele mai bune şi nu au ajuns într-un termen scurt la o masă critică de zece-15 restaurante”, crede acesta.
Să le luăm pe rând. Legat de investiţii. Într-o declaraţie mai veche pentru Money Express, Marian Alecu, pe atunci directorul general al McDonald’s România, filiala locală a celui mai mare lanţ de restaurante fast food din lume, aprecia că, pentru a face treabă la nivel naţional, Burger King are nevoie de o investiţie minimă de 50 mil. euro. O parte din bani s-ar fi dus în promovare şi marketing, dar în primul rând în deschiderea rapidă de locaţii pentru a ajunge la acea masă critică necesară care să îl facă un business eficient operaţional. Lucru bine ştiut de altfel şi de managementul francizei Burger King din România. Nasta vorbea în 2009 de atingerea unui volum critic de operaţiuni în cele şapte unităţi deschise la acel moment care să îi permită să fie flexibil şi să controleze mai bine costurile.
Legat de alegerea locaţiilor, nu numai că au fost neinspirate, precum cea din centrul comercial City Mall, dar din cele opt restaurante deschise, prima locaţie stradală şi singura a fost inaugurată abia în decembrie 2010, în Piaţa Romană, la mai bine de doi ani după intrarea în România. Întreaga strategie de dezvoltare a Burger King a rămas strâns legată de centrele comerciale. Avantajele unei astfel de strategii sunt evidente: pe de o parte, un centru comercial asigură un trafic important, pe de alta, structura costurilor este mai scăzută decât în cazul unei unităţi stradale. Totuşi, o strategie vulnerabilă, cu dublu tăiş: businessul este dependent de traficul respectivului centru comercial, prin urmare ceea ce poate fi un avantaj se poate transforma într-un mare risc. ”Rămânând în malluri, BK este mai expus efectelor crizei, pentru că depinde de afluxul de clienţi ai centrului comercial”, declara Marian Alecu pentru Money Express în 2009. Lucru care şi s-a întâmplat, Burger King fiind nevoit în 2011 să închidă trei unităţi neprofitabile în centre comerciale în care deschisese.
În aprilie a.c., ediţia americană a Forbes se întreba dacă nu cumva sunt prea târziu schimbările importante anunţate de Burger King în ceea ce priveşte meniul, strategia de marketing şi chiar designul a 1.000 dintre cele peste 7.000 de restaurante pe care le deţine în SUA. Pentru această reinventare, va scoate din buzunar în următorul an nu mai puţin de 750 mil. dolari, cea mai mare investiţie făcută vreodată de Burger King în decursul unui singur an.
Pentru România sigur este prea târziu şi fanii brandului se întreabă probabil dacă se va mai încumeta cineva să îl readucă pe piaţa locală aşa cum s-a mai întâmplat şi cu alte branduri internaţionale care au revenit în România. Vom vedea.
Citeşte şi
