A început în publicitate pe o mașină de scris Corona, iar atunci când a primit un Sharp electronic cu memorie de opt pagini, i s‑a părut că a făcut un progres extraordinar, ca să nu mai vorbim de primul Apple 2 din 1994, o cutie pătrată la care se uita la acel moment ca la Dumnezeu. Cu toate astea nu crede că meseria lui s‑a schimbat fundamental, pentru că el a rămas tot un scriitor și folosește aceleași comenzi de Word pe care le‑a învățat cu aproape 20 de ani în urmă când nu exista sistemul de operare Mac Lion. Lucian Georgescu este unul dintre creativii care au pus bazele publicității din România și cu care aceasta se poate identifica. Între 1999–2003, Georgescu a condus Graffiti BBDO, prima agenție românească afiliată unei rețele internaționale de comunicare, pentru ca ulterior să își lanseze propria companie, GAV, o agenție de publicitate independentă, în momentul de față membră a Interpartners Independent Group of Companies. Citiți mai departe cum vede Lucian Georgescu evoluția unei industrii la a cărei formare a contribuit din plin, despre accelatorii de conținut, virale, scurt‑metraj și... povești.
MONEY Magazine: Cum s‑a schimbat industria de publicitate din România în ultimii 20 de ani?
Lucian Georgescu: A îmbătrânit. În cel mai prost sens al cuvântului. Este plictisitoare și previzibilă, nu mai oferă surprize. Și‑a pierdut naivitatea începuturilor și a înlocuit‑o cu seriozitatea analiștilor plicticoși și a gomoșilor profesori predicatori. Nu mai sunt frontiere de trecut, teritorii de descoperit, redute de cucerit. Creativii improvizați, dar pasionați au fost înlocuiți de yuppies blazați și hipsteri care au fumat tot ce se putea fuma. Plictisitor, cică. Noi ne distram al dracu’ de bine pe vremuri, deși nu eram «nine‑to‑five guys» (de fapt, nu prea aveam habar ce e aia), Vama Veche era încă veche și catârii nu fuseseră înlocuiți de Harley D., vacanțele de Rusalii și Sfânta Maria erau concepte iluzorii, puntea dintre Crăciun și Anul Nou sau weekend‑ul prelungit de 1 Mai, vise. Pentru mine caracteristica definitorie a începutului de deceniu trei al publicității românești este... Moartea Pasiunii.
Cum a evoluat agenția de la înființare și până acum, care ar fi momentele-cheie?
Când am plecat de la BBDO, după mai bine de un deceniu hiperactiv de advertising, nu mai voiam să fac publicitate, am înființat în 2003 prima și singura companie specializată în marketing cultural din România – un falanster, este adevărat, dar ce utopie frumoasă. Spun utopie pentru că am ajuns în pragul falimentului după doi ani de existență, așa că am fost nevoit să iau pușca din cui și să ies pe stradă. Știți, există un clișeu narativ în filmele western – bătrânul cowboy, obosit, scârbit, uitat, se vede nevoit să lupte din nou. Sunt, cred, cel mai bătrân creativ român încă activ (doar Puiu Oncescu, primul art director român care a profesat în afara României înainte de ’89, poate rivaliza cu asta, dar eu unul, ca prieten, îi doresc să se fi pensionat între timp), așa că mă simțeam precum Kirk Douglas, obligat să las sticla de whisky, să mă spăl în hârdău, să mă bărbieresc și să îmi pun hainele de duminică pentru a ieși în frig și gloanțe. În secvența finală din filmul „Butch Cassidy and the Sundance Kid“ – unul dintre finalurile mele de film preferate –, Redford îl întreabă pe Newman, atunci când sunt înconjurați la o „hacienda“ (fermă – n.r.) plină cu soldații mexicani înarmați până în dinți „Ce facem?“ „Ieșim“, zice Newman. Ei bine, eu am ieșit.
Anii care au urmat nu sunt neapărat glorioși. Nici nu cred că mai aveau cum să fie. Ca să termin cu paradigma cinematografică, publicitatea autohtonă s‑a metamorfozat și ea la fel cum s‑a întâmplat cu filmul western de la John Ford la Sam Peckinpah: de la ideal la real, de la romantic la hiper‑realism, de la eroism individual la șarje puternice, cu sau împotriva maselor, depinde cum privești scena. Am continuat să fac publicitate la GAV, dar nu am renunțat la marketing cultural și la inovație permanentă. Chiar dacă mai mic și mai ne‑multinațional, cred că mai am ceva important de spus în această meserie, iar din 2012 am trecut la versiunea GAV 2.0, adică am dat o versiune digitală filmului meu clasic. Cam asta, evident în doar câteva cuvinte.
De ce ați hotărât să produceți aceasta schimbare și să vă orientați spre digital?
Am reflectat asupra rațiunii noastre de a fi și am fost iluminat de un adevăr simplu: înțelegerea că nu trebuie să fac nimic altceva decât ceea ce știu eu să fac cel mai bine, anume creație de conținut. Atunci am căpătat și relaxarea necesară înțelegerii noilor media, am transformat bătrâna agenție în versiunea digitală și mai mult decât atât, fără ca acest lucru să împieteze asupra sufletului „clasic“. Este un teren de joc imens. Eu am început în publicitate pe o mașină de scris Corona, iar atunci când am primit un Sharp electronic cu memorie de opt pagini A4, mi s‑a părut că am făcut un progres extraordinar, ca să nu mai vorbesc de primul Apple 2 – o cutie pătrată la care ne uitam ca la Dumnezeu. Cu toate astea, nu cred că meseria mea s‑a schimbat fundamental, iar eu am rămas tot un scriitor și folosesc aceleași comenzi de Word pe care le‑am învățat acum 20 de ani când nu exista sistemul de operare Mac Lion. Astăzi avem acces la orice. Odinioară, fie nu visam că vom putea avea, fie nici măcar nu fusese inventat, ma refer la internet, broad band, tablete, telefoane și televizoare inteligente, live streaming, etc. Ne putem permite practic orice, ceea ce se traduce prin foame de conținut de calitate, prin oportunități imense pentru cei care știu să livreze asta în mod inteligent și cu costuri decente. Nu în ultimul rând, se traduce prin lipsa granițelor. La GAV creăm, producem, livrăm și accelerăm conținut, drept care avem o poziționare unică în această piață. Altfel spus, am trântit oul lui Columb pe masă și oricine, mare sau mic, independent sau afiliat care va veni să revendice un loc va fi întotdeauna numărul doi, după GAV! Chiar dacă această poziționare ne permite să nu intrăm în competiție cu nici o agenție, totuși ne oferim serviciile inclusiv agențiilor de publicitate și totodată clienților care găsesc la noi soluția eternei probleme: „accelerarea“ conținutului pe care ei îl dețin în portofoliu – propriile produse și servicii. În ceea ce mă privește, am fost și rămân un creator de conținut, nu de ambalaj. Din acest punct de vedere, mai am multe de spus și asta mă reconciliează cu noile forme de comunicare. Digitale sau nu, virtuale sau palpabile, în benzi desenate sau 3D, poveștile nu mor niciodată. Și nici povestitorii. Iată de ce sunt fericit că, după 20 de ani, de când am intrat în publicitate mai am încă noutăți absolute pentru această industrie și multe povești de spus.
Cum ai defini mai clar ideea de conținut accelerator?
Creăm și producem conținut. Sau „accelerăm“ conținut deja existent, îl îmbunătățim, îl perfecționăm, îl multiplicăm, îl diseminăm. Livrăm rapid și eficient, pe orice tip de platformă de comunicare – clasică sau new media –, iată de ce piața noastră trece dincolo de frontierele fizice ale țării. Spre exemplu, producem o formă de filme B2B – așa‑numitele „booktrailers“ –, format cu totul necunoscut și nefolosit la noi, pentru editorul italian Longanesi. Excelăm însă în expresia audiovizuală a conținutului, fiind o echipă de cineaști și creatori vizuali în primul rând. Facem conținut editorial, broadcasting, cinema, iar pentru că putem crea și produce ‘low cost&high quality’, punctul nostru forte îl constituie producția video destinată web‑ului, de la zona cuminte, de tipul simplu „cum să“ la producții complexe, sofisticate vizual și până la extremele virale.
Cum ați și spus, GAV este mai mult decât o agenție de publicitate, fiind specializată în marketing cultural și cinema.
Cum percep clienții și piața această specializare?
Piața nu este neapărat pregătită, cu atât mai puțin clienții, dar nu este nevoie decât de puțină răbdare cred eu. Sunt obișnuit să lansez concepte și proiecte avangardiste, curajoase, de multe ori prea puțin înțelese atunci când le formulez pentru prima oară. Am câteva premiere la activ – primul creativ român numit la conducerea filialei unei multinaționale de advertising, primul BTL Creative Director, am introdus chiar sintagma BTL („below the line“ – n.r.) și puțini știu că am preluat‑o din jargonul industriei cinematografice (la Hollywood, BTL este termenul pentru tot ce este sub fusta lui Sharon Stone), am fondat Prospero, prima companie de BTL din România, iar în 2001, împreună cu Emir Kusturica, am organizat Odiseea Păcii, cel mai mare eveniment multimedia de pe malul Dâmboviței. Am pus pe tablă, pentru prima oară în România, piesele jocului marketingului cultural, un concept care între timp a devenit monedă curentă. Ei bine, azi propun noua definiție a publicității, refuzând să mai perpetuez o accepție perimată, demodată, vetustă, inutilă. După două decenii de existență, publicitatea locală trebuie reinventată, iar definiția ei revizuită fundamental. În anii ’90, publicitarii români au fost obsedați de ideea sincronizării cu Occidentul, iar în ultimii zece au devenit experți în ambalaj. Comunicarea fără conținut nu există însă, oricât de sclipitor ar fi ambalajul. GAV nu este ‘o altfel de agenție de publicitate’, nici ‘o nouă agenție digitală’ sau o companie proaspăt vopsită în culorile noilor platforme de comunicare. La GAV, creăm, producem sau accelerăm conținut, livrându‑l în orice format, pe orice tip de suport, oriunde în lume. Iată de ce nu mai sunt obsedat de câștiguri strict locale și localizate. Am convingerea că există oameni care citesc astăzi acest text și înțeleg cuvintele mele la adevărata lor valoare.
Viralele făcute de GAV sunt filmate foarte bine, spre deosebire de ceea ce pare să fie viralul românesc care arată clar ca fiind „low budget“. Credeți că percepția clienților și a celor care vă umăresc viralele este influențată negativ de aceste producții de slabă calitate?
Viralul scapă oricărei definiții. La UNATC, în cadrul cursului meu de scenaristică de film am un seminar întins pe un semestru în care provoc studenții să definească scurtmetrajul. Ceea ce nici un teoretician sau practician nu a reușit încă, deși există zeci de cărți de tipul „writing a short film“ etc. cu excepția notabilă a lui Richard Raskin. Scurtmetrajul este un animal straniu și nimeni nu a reușit să‑l prindă în cușcă. Faceți un exercițiu: într‑o dezbatere pe teritoriul școlilor de film, adevărate fabrici de scurtmetraje –, luați de guler un profesor de cinema și cereți‑i definiția scurt metrajului. Veți vedea cum se bâlbâie.
De fapt, formatul nu există pentru că el este dictat de distribuție. Nu există un canal standardizat pentru scurt metraj, spre deosebire de cazul fratelui mai mare – lungmetrajul, al surorii mai mari – drama TV sau al formatului de televiziune. Același lucru se întâmplă cu viralul. Este o zvârlugă în oceanul internetului și nu vei putea pune niciodată mâna pe el sau, dacă o vei face, el va muri precum sirena adusă pe uscat.
De aici și greșita înțelegere a fenomenului de către clienți care vor un logo cu orice preț pe pielea inefabilă a bietei ființe. Vă dau un exemplu recent: o campanie semnată de o companie de telefonie, folosind un tipar creativ similar oarecum celebrului viral „Mă‑ta are cratimă“. Rezultatul filmulețului publicitar, fie el și pentru o demnă cauză socială, susținută corporativ, este inferior cu zeci de mii ba chiar sute de mii de vizualizări față de producțiile pur virale, unele în care și noi am fost implicați și până la urmă asta definește sau nu viralitatea. Sau virilitatea, cum doriți...
