Foarte multe companii din Romania pun accentul pe faptul ca ofera servicii personalizate. Sunt acestea un element de diferentiere suficient?
Iata una dintre acele intrebari care mi se adreseaza foarte des. Inainte insa de a discuta despre modul in care puteti sa va diferentiati de concurenta, cred ca este important sa lamurim de ce si cand ar trebui sa faceti acest lucru.
Michael Porter, profesor la Harvard Business School, pune mare pret pe urmatorul principiu: Cand toate celelalte aspecte sunt egale, consumatorii vor lua decizia de cumparare pe baza pretului.
Asta inseamna ca acelor consumatori cu care doriti sa colaborati, dar care nu fac diferenta intre dumneavoastra si competitori, va trebui sa le oferiti cel mai mic pret posibil, pentru a-i castiga si a-i fideliza.
Multe companii au ales strategia celui mai mic pret pentru a castiga clienti si multe dintre acestea au avut succes de pe urma ei. Compania aeriana Ryanair, producatorul de mezeluri Aldi sau retailer-ul de mobila IKEA, sunt astfel de exemple. Acestea sunt companii pozitionate clar pe piata, profitabile si care ofera preturi foarte mici in comparatie cu ale competitorilor.
Insa elementul esential pentru a atinge succesul cu aceasta strategie este sa oferiti constant consumatorilor cel mai mic pret. De asemenea, trebuie sa reusiti sa sustineti aceste costuri foarte mici, inclusiv in interiorul companiei. Altfel, aveti toate sansele sa dati faliment.
In cazul in care nu doriti sa concurati la nivel de pret, atunci trebuie sa gasiti o alta modalitate de a va diferentia, intr-o maniera care sa fie atractiva pentru consumatori. Serviciile personalizate pot fi o solutie buna, cu conditia sa fie intrunite doua criterii.
Primul criteriu este ca introducerea acestor servicii sa stabileasca, intr-adevar, o diferenta. Practic, sa iti pui amprenta asupra serviciilor pe care le oferi.
Nu este nici o problema daca unele companii concurente au aceeasi gama de produse sau servicii, pentru ca poti fi diferit, atata vreme cat nici una dintre acestea nu face lucrurile in modul in care le faci tu. De exemplu, chiar daca exista multe companii aeriene, nici una dintre acestea nu ofera serviciile pentru care este recunoscuta Virgin Atlantic.
Pentru ca aceasta strategie sa aiba succes, mai tineti minte ca orice element de diferentiere pe care il introduceti trebuie sa fie usor observabil si sa aiba relevanta pentru consumatori. De exemplu, puteti alege sa investiti mai mult in pregatirea angajatilor, pentru ca acestia sa se perfectioneze in ceea ce fac. Dar, daca ei nu interactioneaza cu consumatorii si astfel nu au ocazia sa le demonstreze acestora cat de bine pregatiti sunt, sau daca nu pun pret pe acest aspect clientii dumneavoastra, atunci ati investit degeaba. Este putin probabil ca acestia sa va aleaga pe dumneavoastra in locul unei companii concurente.
Al doilea criteriu de care ar trebui sa tineti seama este ca elementul de diferentiere trebuie sa fie dificil, daca nu chiar imposibil de copiat. Daca introduci un element de noutate, dar care poate fi usor reprodus de concurenta, atunci iti vei pierde, in scurt timp, avantajul creat si vei fi nevoit sa te intorci la strategia celui mai mic pret.
The Body Shop este un exemplu care intruneste ambele criterii de mai sus. Chiar daca sunt si alte companii care vand produse cosmetice, nici una dintre ele nu face acest lucru precum The Body Shop. Principiile de business ale companiei, principiile etice care stau la baza obtinerii produselor si faptul ca nu fac teste pe animale, o diferentiaza printr-o serie de aspecte pe care concurenta nu a putut sau nu a vrut sa le copieze. Sunt multi oameni care apreciaza aceasta abordare, astfel ca The Body Shop a ajuns sa aiba, in prezent, 2.000 de magazine in toata lumea.
Un alt exemplu este Neutrogena. Desi sunt multe companii producatoare de sapun, produsele lor nu se aseamana cu sapunul Neutrogena, care are la baza numai ingrediente naturale si un PH neutru. Chiar daca acesta nu curata la fel de bine ca alte sapunuri pe baza de ingrediente chimice, este, totusi, preferat de acele persoane pentru care conteaza tocmai calitatile sale naturale.
Concluzionand, raspunsul la intrebarea initiala este da, serviciile personalizate pot fi un bun element de diferentiere. Daca ele pot fi o conditie suficienta pentru a obtine un avantaj competitiv durabil sau nu, asta depinde de masura in care consumatorii doresc sau apreciaza acest tip de servicii, sau de cat de diferite sau unice sunt aceste servicii, astfel incat sa nu poata fi copiate de concurenta.
