Băncile au așteptat o perioadă de revenire a pieței, după declanșarea crizei, dar pentru că acest lucru nu s‑a întâmplat, de anul trecut au declanșat ope­ra­țiunea „Repozițio­na­rea“. Afacerile se reorganizează în profunzime, în condițiile în care cererea de credite a scăzut în mod dramatic, pe fondul nivelului ridicat de îndatorare și pe fondul incertitudinilor economice și politice, la nivel global, dar și local. Se refac calculele la sânge, cu scopul reducerii semnificative a cheltuielilor și pentru concentrarea resurselor pe segmentul de business care generează profit. Anul trecut două mari bănci, RBS și Citibank, au luat decizia radicală de a renunța la divizia de retail pentru a consolida relația cu clienții instituționali. Sunt decizii strategice luate de băncile‑mamă, care își restrâng afacerile către piețele principale.


„Este o retragere strategică, pentru că, după părerea mea, foarte mulți și‑au făcut calculele greșit, așa cum tot sistemul bancar și‑a făcut, la un moment dat, calculele greșit“, spune Răzvan Furtună, șeful Erste Private Banking. Până la urmă, renunțarea la retail nu este o decizie dramatică, într‑o lume în care se vând și se cumpără tot timpul diverse active și divizii, iar aceste portofolii pot fi cumpărate de alte instituții financiare, susțin majoritatea analiștilor, care amintesc că, în fond, acesta este capitalismul.


„În prezent, explorăm o serie de op­țiuni pentru vânzarea sau ieșirea din ac­tivitățile care nu se încadrează în această direcție strategică orientată pe servicii dedicate clienților corporate, inclusiv din activitățile de retail și portofoliile de active asociate“, afirmă Henk Paardekooper, președintele RBS România, numit în funcție în primăvara lui 2012, după șase ani în fruntea RBS Rusia și doi petrecuți la „centru“, în Londra. Olandezul, în vârstă de 49 de ani, a acumulat o experiență de aproape 23 de ani în cadrul ABN Amro, banca olandeză cumpărată de RBS, în 2007. Principalul său proiect a fost, de la început, repoziționarea afacerii RBS în România, prin renunțarea la businessul de retail banking și concentrarea pe segmentul corporate. Henk Paardekooper afirmă că deocamdată nu poate comenta pe marginea unor cifre ce ar rezulta în urma renunțării la divizia de retail: „Nu putem comenta, deoarece aceasta depinde de structura procesului de vânzare. Oricum exit‑ul retail‑ului va conduce la o reducere semnificativă a costurilor“.


DECIZIE STRATEGICĂ. Încă din 2009, banca‑mamă a intrat într‑un proces de reașezare a întregului business. O etapă a însemnat păstrarea segmentelor de retail doar în Marea Britanie și în Statele Unite. Pentru subsidiarele RBS, inclusiv din România, banca și‑a fixat strategia axată pe consolidarea diviziei de corporate, fiind vizați, așadar, clienți dintre companiile de top internaționale și locale de dimensiuni mari și clienți instituționali. „Este segmentul în care suntem cei mai buni, în care avem experiență vastă și o reputație foarte bună“, ține să sublinieze Henk Paardekooper, căruia nu i‑a trebuit mai mult de o secundă să accepte misiunea de a reorganiza businessul RBS din România, după cum declara chiar el, după învestitură. Pe de altă parte, divizia de retail a RBS România nu atinsese o masă relevantă, în contextul general al pieței, prin urmare abandonarea clienților mici era o mișcare inevitabilă.
În 2011, RBS România a înregistrat un profit de 23,6 milioane de euro, iar valoarea totală a activelor s‑a ridicat la 1,341 milioane de euro, în timp ce rata de rentabilitate a activelor (ROA) a fost de 1,65%, potrivit raportului prezentat de bancă, în primăvara lui 2012. În același an, ROE (Return on Equity) a fost de 11,21%.


TRANSPARENȚĂ ȘI OFERTE DE TOP. Henk Paardekooper susține că peste 50% dintre clienții băncii sunt în relație cu instituția bancară de mai bine de șapte ani. Este ceea ce își dorește, pentru că un client vechi este familiarizat deja cu produsele și serviciile băncii, în plus, fiind vorba despre clienți profesioniști, înțeleg lucrurile în contextul crizei, de care se izbesc și ei. Clienții RBS România sunt concentrați pe industrii, explică Adina Enescu, șefa departamentului corporate din cadrul RBS România. Banca își direcționează și alocă resursele sale pe câteva industrii, cum ar fi telecomunicații, automotive, consumer sau farma, inclusiv pe sectorul public. „Nu pot da un procent, în raport cu clienții corporate, dar pot spune că portofoliul cu societăți din sectorul public este bine reprezentat“, menționează Adina Enescu, care adaugă că RBS dezvoltă o atenție mare către industria locală.
RBS România comunică transparent cu clienții săi și își menține serviciile, cu care s‑a impus pe piața locală, iar aceste două aspecte sunt importante pentru fidelizarea clienților și atragerea altora noi. Banca are reputație pe piață în privința produselor și serviciilor de top, precum cash management și trade finance. Potrivit lui Mircea Spinei, directorul Servicii Tranzacții Bancare al RBS România, o importanță mare în cadrul instrumentelor de cash management o au canalele de livrare pe internet și electronic banking, prin intermediul cărora sunt facilitate inițierea ordinelor de plată, a tranzacțiilor de direct debit, precum și vizualizarea extraselor de cont. Peste 95% dintre ordinele de plată ale clienților RBS persoane juridice sunt inițiate electronic. Și în domeniul trezoreriei se oferă o gamă largă de produse, precum tranzacții valutare la vedere, la termen pe toate perechile de valută, depozite efectuate la perioade standard sau adaptate clientului, tranzacții cu titluri de stat, obligațiuni emise de Ministerul de Finanțe, obligațiuni de stat în euro sau dolari, după cum enumeră Delia Cezar, director trezorerie în cadrul RBS.


„Este important să se înțeleagă că noi nu vindem doar produse clienților, ci le oferim și soluții pentru finanțele lor, management contabil, managementul riscului financiar, ceea ce ne face să fim foarte puternici pe piață“, ține să precizeze olandezul Henk Paardekooper.


SERVICIU INTEGRAT. De altfel, prin produse și servicii încearcă RBS să se diferențieze de competitorii locali, banca dovedindu‑se a fi, de‑a lungul timpului, o instituție inovativă la acest capitol. „Individualizăm serviciile, nu le replicăm, pur și simplu, la nivelul tuturor clienților“, afirmă șefa departamentului corporate. Clienții au acces direct la specialiștii băncii, la soluțiile din rețeaua internațională a grupului, precum și la cele mai competitive și lichide piețe. Scopul băncii este acela de a oferi clienților produse și soluții complete pentru acoperirea a două mari categorii de risc: riscul valutar și riscul de dobândă, atât pentru partea de pasive, cât și pentru cea de active ale unei companii. Aici sunt incluse opțiunile pe curs valutar, strategiile pentru acoperirea riscului valutar, produsele derivate pentru acoperirea riscului de dobândă, iar lista poate continua, susține Delia Cezar.


În privința soluțiilor propuse de bancă clienților săi, acest lucru presupune parcurgerea unor etape, precum identificarea tipului de risc, a motivelor pentru care compania respectivă dorește să se protejeze împotriva riscurilor (valutar, de dobândă etc.), definirea raportului optim cost/nivel de protecție și, la final, definirea și implementarea celei mai bune strategii, pentru a ajuta clientul să își optimizeze deciziile financiare. „Este un obiectiv pe care specialiștii noștri din trezorerie îl urmăresc și care diferențiază produsele din piață de cele oferite de RBS România“, completează șefa trezoreriei RBS.


FILOSOFIA SUCCESULUI. Cine crede că este ușor pentru un bancher să facă profit se înșală. Cel puțin așa spune Henk Paardekooper. „Nu este niciodată ușor. Este vorba despre servisarea bună a clientului, ceea ce înseamnă că, în fiecare zi, în mod constant, trebuie să oferi produse și servicii de cea mai bună calitate, să te asiguri că ai avut cea mai bună execuție“, afirmă șeful RBS România. El spune că „lucrurile nu merg întotdeauna bine“, cu atât mai puțin în aceste vremuri de criză, dar problemele trebuie rezolvate pentru ca, în cele din urmă, „clientul chiar să simtă că exiști pentru a‑l ajuta“. În asta constă, de fapt, „succesul nostru în România, pe asta se bazează filosofia noastră“, conchide bancherul, care analizează totul cu realism, inclusiv situația economiei locale. Pentru acest an, Paardekooper estimează o creștere economică reală, în România, de 1–2%, în timp ce în zona euro economia ar putea crește în 2014. El crede că este bine pentru România să încheie un nou acord cu FMI, pentru că aceasta impune o disciplină în ceea ce privește măsurile de reformă. Depinde doar de guvern să le aplice. Băncile sunt cu ochii pe economie, pentru că în funcție de mersul ei își fixează și strategiile.