Daca, in urma cu 12 ani, piata agentiilor de PR din Romania numara doar cateva nume, acum exista peste 20 de jucatori importanti care isi disputa bugetele de PR ale celor mai mari si mai multe companii prezente pe piata. Vorbim de o piata de PR fragmentata, dar dinamica, tentanta pentru cei mai multi studenti si pentru persoanele care migreaza usor aici dinspre profesii conexe. Piata agentiilor de PR a aparut odata cu intrarea pe piata a companiilor multinationale, care au adus cu ele si nevoia de a comunica intr-un mod profesionist cu publicul si, mai ales, cu presa si s-a dezvoltat odata cu cresterea economica si a companiilor.
Daca, pana nu demult, companiile romanesti nu intelegeau pe deplin rolul agentiilor de PR, concurenta tot mai mare i-a facut pe antreprenorii autohtoni sa apeleze la acestea.
Potrivit unui studiu al Clubului Companiilor de Relatii Publice (CCRP), realizat in interiorul companiilor, in 53,3% din cazuri departamentele de marketing sunt principalele structuri care deruleaza activitati de PR, in timp ce doar in 35,7% dintre companii exista departamente distincte de PR. Specialistii in relatii publice sunt de parere ca, in ultimii ani, companiile au inteles ca "relatii publice" nu inseamna doar organizare de evenimente sau redactare de comunicate de presa, astfel, interesul lor pentru acest segment se vede in bugetele in crestere alocate PR-ului.
Dimensiune. Totusi, piata de relatii publice din Romania nu poate fi masurata nici dupa mai mult de 15 ani de activitate. Daca estimarile pietei nu sunt facute pe baza valorii facturate a activitatii efective de relatii publice derulate de o agentie (fee billings), ci pe baza de cifra de afaceri, informatiile nu sunt relevante. Exista agentii la care ponderea fee billings din totalul cifrei de afaceri este de 15-20% si altele la care ponderea poate fi de 60-70%, fapt ce nu permite o comparatie. Astfel, cota de piata a unei agentii sau a alteia este relativa. In plus, agentiile de PR raporteaza cifre de afaceri mari, fata de marje de profit extrem de mici. Acest lucru se datoreaza faptului ca ele ruleaza prin conturile agentiei intregul buget al clientului, chiar daca cea mai mare parte reprezinta cheltuieli pentru realizarea unui eveniment. Imola Zoltan, Managing Partner McCann PR, spune ca aproximativ 10% din bugetul unui eveniment ramane in companie. Cu cat evenimentul este mai mic sau mai ieftin, cu atat agentia castiga mai putin. Astfel, sunt anumite tipuri de clienti si de proiecte pe care agentiile mari le refuza. Aceasta practica a permis intrarea pe piata a unui val de agentii mici, formate din unu-doi consultanti.
Gabriela Lungu, managing partner la agentia de relatii publice The Practice, este de parere ca, pentru a putea cuantifica aproximativ piata, poate fi aplicat principiul conform caruia "20 fac 80%". Practic, primele 20 de agentii realizeaza aproximativ 80% din valoarea pietei.
"Piata de PR este dificil de estimat. Am putea face o suma a cifrelor de afaceri ale agentiilor, dar tot nu am obtine o valoare corecta. Bugetele de PR pot fi consumate direct de catre companii, fara sprijinul agentiilor sau pot fi utilizate servicii de PR ale departamentelor din cadrul agentiilor de advertising, care nu raporteaza separat cifrele de PR. Se fac, de asemenea, campanii de comunicare institutionala, deci apar alte bugete de PR imposibil de adunat", este de parere si Crenguta Rosu, managing partner DC Communication. Si Virgil Munteanu, director First One Communication, este de acord ca valoarea pietei de PR din Romania e greu de stabilit in lipsa unor studii riguroase de specialitate, cu atat mai mult la nivel regional. Totusi, acesta este de parere ca exista o nevoie din ce in ce mai mare a companiilor pentru servicii de PR, ceea ce se traduce printr-o crestere a afacerilor din domeniu.
Aparitia in cifra de afaceri a companiei a sumelor gestionate depinde de modul de lucru stabilit si preferat de clienti. Sunt clienti care isi contracteaza singuri partea de costuri, situatie in care agentia primeste doar onorariile pentru activitatea prestata. Agentiile prefera sa lucreze cu clientii care le incredinteaza intregul buget de PR, mai mult, asteapta din partea companiei o strategie de comunicare. Acestia platesc nu doar in functie de evenimentele derulate, ci si o taxa lunara de consultanta. Taxa difera de la o agentie la alta si se regaseste in profitul acesteia.
Specializare. Tendinta ultimilor ani este ca tot mai multe agentii de publicitate sa-si transforme departamentele de PR in agentii de sine statatoare, care, de cele mai multe ori, deruleaza contracte pentru clientii deja existenti ai agentiei, dar pot contracta si alti clienti. Practica este preferata atunci cand agentia-mama are un client important, dar care nu ruleaza si bugetul de PR prin ea. Totusi, departamentul de PR nu poate lucra cu concurentii acestuia. Ca entitate juridica separata, o agentie de PR isi poate alege singura clientii, chiar daca sunt concurenti ai celor cu care lucreaza compania-mama, chiar daca de cele mai multe ori managementul agentiei de PR si al celei de publicitate este acelasi.
Agentiile de publicitate Graffiti BBDO, Lowe&Partners, McCann, afiliata ulterior la Weber Shandwick, si, mai nou, GMP si-au transformat departamentele de PR in Pleon Graffiti, Lowe Public Relations, McCann PR, respectiv GMP PR. Afilierea McCann PR la divizia de relatii publice a The Interpublic Group of Companies s-a produs in contextul in care McCann PR, infiintata in 2004, a inregistrat in anul 2005 o cifra de afaceri de peste 430.000 de euro, adica o suma dubla fata de anul precedent. Free Communications a semnat un parteneriat cu agentia de publicitate GAV Scholz&Friend. O alta miscare importanta pe piata PR-ului romanesc s-a produs odata cu extinderea operatiunilor grupului de comunicare Omnicom in Romania prin intermediul agentiei sale de relatii publice, Porter Novelli, care s-a asociat cu Nicola&Partners, apartinand "the group". Porter Novelli si Nicola&Partners au lansat astfel agentia de PR Nicola Porter Novelli, controlata de Mihaela Nicola, fostul sef al operatiunilor Ogilvy in Romania.
Afilierea la o retea internationala inseamna pentru o agentie clienti mari, conturi importante si un loc mai sus in ierarhia locala. Cu toate acestea, chiar si in cazul agentiilor care lucreaza cu retele, deciziile care vizeaza alegerea agentiei de PR se iau diferit de la tara la tara, iar alinierea contului nu reprezinta un gest automat.
"Fiind o agentie internationala, toti clientii nostri internationali lucreaza cu noi si in alte tari. Este important pentru o companie internationala ca activitatile de PR sa fie centralizate si sa existe o aliniere la nivel strategic - atat regional, cat si local - iar noi facem aceasta coordonare in retea pentru majoritatea clientilor nostri", spune Ruxandra Scortea, general manager Action Global Communications Romania.
Sorana Savu, managing partner Premium Comunication, spune ca decizia de afiliere este una delicata. "Avand experienta anterioara cu lucrul in cadrul unei retele, pot spune ca prefer stilul de lucru pe care il avem acum in agentie.
"Piaþa de PR este una dintre cele mai dinamice din domeniul comunicarii, atat in Romania, cat si in regiune. In Romania, estimam ca a crescut in ultima vreme cu 30% anual. "Alexandra Diniþa general manager Free Communication
"Aproximativ 10% din bugetul unui eveniment ramane in companie" Imola Zoltan Managing Partner McCann PR
CONSUNTANTA
O alta tendinta importanta care determina schimbari in piata, la nivelul serviciilor si al tarifelor practicate de agentii, este cea de concentrare pe servicii de consultanta. Organizarea de evenimente ramane in continuare un centru de profit pentru jucatorii din domeniu, dar majoritatea acestora a declarat ca preponderente in activitatile lor sunt serviciile de consultanta.
Alina Stanciu, business director Ogilvy Public Relations Romania, spune ca serviciile de consultanta predomina. Organizarea evenimentelor este facuta in colaborare cu agentiile din grupul Ogilvy, care ofera servicii specializate de BTL. Astfel, agentia specializata de PR a grupului foloseste intreaga capacitate a echipei de consultanti de PR pentru a gestiona reputatia companiilor si marcilor din portofoliu. "Un lucru este clar: consultanta este mai bine platita decat organizarea de evenimente. Aceasta, pentru ca exista mentalitatea ca organizarea de eveniment poate fi facuta de oricine, pe cand, daca o companie decide c are nevoie de consultanta, inseamna ca intelege rolul companiei de PR si specializarea acesteia, constientizeaza ca trebuie sa plateasca niste servicii pe care nu le poate face singura", spune Nora Ionita, managing director Lowe Public Relations.
Bugete. Suma maxima pentru organizarea unui eveniment este de aproximativ 100.000 de euro. Totusi, exista agentii care au gestionat bugete impresionante pentru servicii de organizare de evenimente. Una dintre acestea e First One Communication care, pentru a realiza un eveniment cultural, a avut la dispozitie 800.000 de euro, sau DC Communication, care a organizat un eveniment cu un buget de 750.000 de euro.
Bugetele de PR sunt estimate sa creasca in 2007 cu 66%, conform studiului CCRP. De asemenea, 70% dintre respondentii studiului condus de ei au afirmat ca vor aloca mai multe resurse financiare PR-ului in 2007, comparativ cu numai 4,7% dintre companii care anunta o reducere a bugetelor. Pentru 2006, bugetul mediu alocat de companii serviciilor de PR s-a situat in jurul valorii de 70.000 de euro.
In comparatie cu pietele din regiune, Romania se situeaza pe unul din primele locuri. Astfel, suntem devansati doar de Cehia. Explicatia este ca aici au sedii centrale pe regiune foarte multe companii multinationale, deci si nevoia de activitati de PR este mult mai mare. "Stam mult mai bine in comparatie cu Ungaria, de exemplu, ceea ce dovedeste ca Romania s-a dezvoltat cu aceasta piata intr-un ritm mult mai rapid decat multe din vecinele ei", spune Gabriela Lungu.
"In 1999, cand Ogilvy PR a aparut in Romania, majoritatea agenþiilor de publicitate aveau un departament de PR cu unul sau doi oameni." Alina Stanciu Business Director Ogilvy Public Relations Romania
"Pentru a putea cuantifica piaþa, poate fi aplicat principiul conform caruia 20 fac 80%. Practic, primele 20 de agenþii realizeaza aproximativ 80% din valoarea pieþei." Gabriela Lungu managing partner The Practice
