Potrivit jucatorilor din domeniu, in 2007, aproximativ 10-15% din bugetele totale de publicitate au fost directionate spre publicitatea neconventionala. Desi studiile demonstreaza ca audientele inregistrate de posturile de televiziune scad din ce in ce mai mult, cele 12 minute de publicitate permise intr-o ora de emisie sunt epuizate pe majoritatea statiilor tv. Aglomerarea din pauzele publicitare se traduce si printr-o crestere a investitiilor companiilor in campaniile neconventionale de publicitate.
Saturarea televiziunilor duce piata publicitatii neconventionale la 10 milioane de euro
Desi studiile demonstreaza ca audientele inregistrate de posturile de televiziune scad din ce in ce mai mult, cele 12 minute de publicitate permise intr-o ora de emisie sunt deja epuizate pe majoritatea statiilor tv din Romania. Aglomerarea din pauzele publicitare ale posturilor de televiziune se traduce si printr-o crestere a investitiilor companiilor in campaniile neconventionale de publicitate.
Potrivit Crinei Bibicu, Client Service Director in cadrul agentiei de media Brand Connection, aproximativ 1,5-2% din bugetele de media alocate mediilor traditionale sunt directionate catre expunerea neconventionala. Prin urmare, conform aceleiasi surse, din aparitiile pe suporturile neconventionale se incaseaza, in prezent, intre sapte si zece milioane de euro. De asemenea, potrivit jucatorilor din domeniu, in 2007, aproximativ 10-15 procente din bugetele totale de publicitate au fost directionate spre publicitatea neconventionala.
Impactul mai mare pe care il au campaniile neconventionale sau cele care includ o componenta neconventionala asupra publicului tinta se traduce, pentru clienti, in cresterea notorietatii marcii si, implicit, in cresterea vanzarilor.
In 2007, bugetele alocate pe Out of Home (publicitatea in afara casei, inclusiv reclamele outdoor si la punctele de cumparare) au fost de 9% din totalul bugetelor de publicitate, in timp ce internetul si cinematografele au strans 2% din total. Raportand aceste date la o felie a publicitatii pe TV de aproximativ 60%, putem spune ca piata incearca sa abordeze si alte tipuri de comunicare.
Totusi, agentiile, si nu clientii, sunt cele care mizeaza pe comunicarea neconventionala si propun astfel de solutii. Dezvoltarea noilor media nu inseamna, in opinia jucatorilor din publicitate, ca media clasica pierde teren in fata altor medii de comunicare. Astfel, neconventionalul ramane una dintre cele mai potrivite tipuri de publicitate, unde oamenii de creatie au libertate maxima.
De obicei, nu clientii de publicitate sunt cei care vin sa ceara agentiilor o “campanie neconventionala”. Clientii isi indreapta tot mai mult atentia catre tipurile de publicitate neconventionala pentru targetarea mai exacta a acestora, pentru solutiile creative gasite de publicitari si pentru costurile mai reduse decat in cazul campaniilor traditionale, care includ spoturi TV sau printuri.
Anca Gheorghe, director de marketing Radio 21 si Europa FM, posturi ce fac parte din trustul media Lagardere, spune ca, in general, spre neconventional merg procente destul de mici din bugetele de publicitate ale companiilor. Potrivit acesteia, neconventionalul atrage maximum 15% din bugetele de publicitate.
Anca Gheorghe este de parere ca ideea potrivit careia publicitatea neconventionala ar fi mai ieftina este mai mult sau mai putin un cliseu: “Daca ne referim si la costurile de productie, castigul nu e foarte mare”, spune ea, explicand ca fiecare campanie neconventionala are si o parte de media, care poate creste costurile.
De exemplu, evenimentul muzical Liberty Parade, comunicat neconventional, a costat peste 500.000 de euro. Cu toate acestea, daca luam in considerare evenimentele de BTL (lansari, promovarea vanzarilor), care inseamna comunicare neconventionala, sau campaniile de PR sau sampling-uri, se poate ajunge la costuri destul de mari. De asemenea, tot la capitolul comunicare neconventionala intra si plasarea de produs in emisiuni de succes, caz in care o campanie neconventionala poate sa implice costuri mari.
Oficialul Lagardere mai spune ca neconventionalul castiga teren, dar foarte incet. “Clientii raman focusati pe TV, care livreaza inca audiente mari, ating targetul intr-un timp mai scurt. Un eveniment neconventional se face o data pe luna, doua zile cel mult, in timp ce spotul TV poate fi rulat in mai multe perioade ale anului”, spune aceasta.
De aceeasi parere este si Roxana Popescu Memetea, Managing Partner al agentiei Brandstalk Advertising, parte a thegroup, care spune ca televizorul ramane un canal eficient de comunicare, iar clientii aloca bugete masive in aceasta directie. Cei mai deschisi catre neconventional raman clientii cu branduri tinere sau cei care nu sunt implicati in momentul respectiv intr-o campanie foarte mare, in care bugetul se duce prioritar catre canalele clasice de comunicare. “Anual, ponderea bugetului destinat promovarii neconventionale in totalul bugetului de marketing va creste semnificativ”, spune aceasta. Cristofor Iosub, Managing Director OgilvyOne&OgilvyAction Romania, este de parere ca publicitatea neconventionala, ca orice inovatie, apare pentru ca mediile “traditionale” au limite si pentru ca e tot mai important sa inovezi.
Publicitatea neconventionala, ca orice este experimental si nou, primeste un procent minuscul din bugetele de marketing. “Internetul era publicitate neconventionala in urma cu trei ani, dar in 2007 se estimeaza ca va atinge 2% din totalul investitiilor in publicitate. Apar mereu noi forme de publicitate online - de exemplu utilizarea retelelor sociale sau a platformelor de instant messaging”, spune el.
Potrivit acestuia, publicitatea neconventionala in Romania poate consta in outdoor sau indoor bazat pe tehnologii noi. Printre acestea se numara panourile publicitare interactive, publicitate prin telefonia mobila, publicarea unor creatii “publicitare” ale publicului sau prezenta unei comunicari a unui brand in afara spatiului categoriei. Carmen Barda, Account Director Saatchi&Saatchi, spune ca publicitatea neconventionala devine din ce in ce mai atragatoare pentru clienti, intrucat piata este tot mai competitiva, cu un consumator din ce in ce mai sofisticat si suprasaturat de comunicarea conventionala.
Potrivit acesteia, investitiile pe acest mediu au clar un trend crescator. In urma cu cativa ani, niste abtibilduri lipite pe stalpii din oras sau reclamele de la TV, care nu iti spuneau din prima clipa ce produs promoveaza, erau considerate reclame neconventionale. Acum, pentru a face campanii neconventionale, publicitarii recurg la copaci care tin doliu pentru padurile defrisate abuziv (campanie sociala), la cearceafuri complice cu barbatii, in campania “Prietenii stiu de ce, cum si pe unde” (Bergenbier) sau la scaune imbracate in roz in cinematografe sau metrouri, cu textul “Una din opt femei poate fi diagnosticata cu cancer la san” (Avon).
Occidentul ne-a luat-o cu mult inainte si, potrivit mai multor studii, procentul alocat publicitatii neconventionale depaseste 20% din total. Spre exemplu, Volkswagen a cheltuit aproximativ un milion de euro pe o campanie de promovare a unuia dintre modelele sale de masini, care s-a desfasurat exclusiv online.
Europa
Campanii
Agentia Walker a umplut strazile din Zurich cu panouri, in care apareau scenele de violenta intamplate la un moment dat in acele locuri, intr-o campanie pentru Amnesty International. Mesajul campaniei a fost “Not here, but now”, aratand ca, desi femeia violata din imaginea lipita pe o cabina telefonica nu este acolo, acel lucru se intampla in acelasi moment, in alta parte. Agentia TWBA din Germania a transformat o calatorie cu autobuzul intr-o campanie neconventionala pentru un concert de opera, numele statiilor fiind cantate pe arii cunoscute de opera, in loc sa fie pur si simplu enuntate ca pana atunci.
‘Publicitatea neconventionala inseamna atat utilizarea neconventionala a mediilor traditionale, cat si utilizarea unor medii noi Crina Bibicu Client Service Director Brand Connection
‘Ponderea bugetului destinat promovarii neconventionale in totalul bugetului de marketing va creste semnificativ Roxana Popescu Memetea Managing Partner Brandstalk Advertising
