>Directorii de companii din Romania sunt printre cei mai pesimisti top manageri din Europa Centrala si de Est in ceea ce priveste evolutia viitoare a economiei, cel putin asa reiese din cel mai recent studiu Roland Berger, realizat in opt tari din regiune. Cum explicati aceasta situatie?

Trebuie sa ne gandim ca trecerea brusca a unor sectoare din economia locala de la o crestere de 20% la o scadere de 20% in 2009 este suficient de dura pentru a justifica pesimismul managerilor romani. In celelalte economii din regiune, aterizarea a fost mai lina, s-a trecut de la un avans de maximum 10% la o scadere de 5-10%. La noi, aceasta trecere brusca de la o crestere euforica la o perioada de stagnare (sau chiar contractie) a avut ca rezultat o ajustare dramatica a modelelor de business.

>Cum au reactionat top managerii romani la criza? Ce planuri de redresare au implementat in propriile companii?

In trimestrele al treilea si al patrulea din 2008, managerii romani au trecut printr-o faza de negare a crizei. Dar incepand cu T1 2009, au adoptat anumite masuri, care sunt reactii normale pentru ceea ce noi numim primul val al crizei: revizuirea bugetelor, stoparea investitiilor, stoparea angajarilor sau un prim val de disponibilizari, inghetari de salarii sau un prim val de revizuiri ale bugetelor de salarii.

Toate aceste masuri arata o reactie viscerala a top managementului local, dar reprezinta actiuni care, pe termen mediu si lung, nu sunt sustenabile si nu vor ajuta companiile sa faca fata noilor realitati. Daca vorbim despre diferente de crestere de 5-10%, acestea s-ar putea sa fie suficiente, insa acolo unde ajustarile sunt de 20-30% este nevoie de alt tip de masuri.

>Care sunt acestea?

Sunt masuri care presupun o repozitionare fundamentala a companiei in piata respectiva. Vorbim despre o revizuire a relatiei cu clientii, despre o adaptare a produselor si a tarifelor de pret, un nou mod de operare si o schimbare a bazei de costuri. Unele sectoare sunt la nivelul anului 2006 din punctul de vedere al cererii si al volumelor, dar din punctul de vedere al costurilor si al structurii de operare se afla la nivelul anului 2008. Sa ne amintim de cresterile salariale masive din perioada 2006-2008, de cresterile de personal si de investitiile in sisteme menite sa maximizeze vanzarile de produse care nu mai au aceeasi cerere in prezent.

>Ce modificari importante credeti ca se vor produce pe piata locala in anul crizei?

Marii jucatori din economia locala, cei care alcatuiesc Top 10 companii pe Romania, vor fi altfel aranjati la sfarsitul anului 2009. Companii precum Dacia sau Sidex vor cobori in clasament, in timp ce marile companii din retail, telecom, energie si utilitati vor urca. Primii doi-trei jucatori din toate aceste industrii mai putin lovite de criza vor evolua mai bine decat celelalte companii din sectoarele afectate. Este posibil ca trei sau patru companii din Top 10 sa iasa anul acesta si sa faca loc altora.

>Sa ne asteptam la mutatii semnificative si pe piata bancara?

Vor fi, de asemenea, reasezari in topul bancilor din Romania. Cele care au crescut masiv pe real estate in ultimii ani vor avea un motor lipsa anul acesta. Vor castiga cei care au un portofoliu echilibrat, atat in zona corporate, cu expunere pe mai multe industrii, cat si pe retail. Retailul va creste in continuare anul acesta. Bancile au investit masiv in retea, in a-si angaja oameni care sa vanda produse simple, dar nu au capacitatea analitica in spate, nu au capabilitati de work-out, de rezolvare a creditelor cu probleme. Am intrat cu siguranta intr-o noua etapa, companiile au nevoie sa se transforme. Vorbim despre o perioada de ajustari dramatice la nivelul fiecarui sector. Este o perioada care deschide si oportunitati pentru jucatorii mari.

In sectoarele in care exista un grad mare de fragmentare, cum este si cel bancar, vom vedea consolidari la nivelul cotelor de piata. Ma astept ca in urmatorii trei ani sa vedem mult mai putini jucatori pe piata bancara. Nu se justifica pe piata un numar mai mare de trei-patru banci universale.

>Credeti ca Romania va trece printr-o contractie atat de severa, in 2009, cum prognozeaza raportul FMI?

Variatia estimarilor la nivel de PIB a fost extrem de mare in interval de cateva saptamani, de la o crestere de 1,3% la o contractie de 4%. Este evident ca evaluarile se fac mai degraba emotional decat dupa date certe.

Personal, cred ca vom avea o evolutie a PIB intre 0% si -2%. Totul depinde de cat de rapid va fi drumul la finantarea pe infrastructura si cum va merge agricultura, care are o mare pondere in PIB. In plus, conteaza cat de eficient va fi mecanismul prin care BNR va stimula bancile sa dea drumul la bani in piata. Bancile sunt mult mai atente la riscul pe care si-l asuma, fac teste de stres si au mai multe probleme in portofoliu, unele dintre proiectele pe care le-au finantat au probleme. Sunt cateva banci din Top 10 cu astfel de probleme si nu sunt prea darnice pana nu-si rezolva problemele.

>Cu toate ca managerii romani sunt printre cei mai pesimisti din Europa Centrala si de Est, studiul Roland Berger nu identifica multe sectoare care vor scadea semnificativ in 2009.

Este adevarat. Companiile mari sunt mai increzatoare cu privire la evolutia propriilor afaceri in 2009 decat in evolutia pietei in care activeaza. Referitor la piata, circa 20% dintre manageri vad o usoara crestere (de aproximativ 5-10%), 40% se asteapta la stagnare, iar 40% vad contractie in 2009. In schimb, cu privire la propria firma, circa 40% mizeaza pe o crestere de pana in 10% in 2009. Firmele mari cred, in general, ca sunt mai bine pregatite decat restul jucatorilor de pe piata. Acum se cerne intre cei care au o pozitionare solida si cei care au crescut numai odata cu piata. Atat pentru sectorul bancar, cat si pentru alte domenii unde exista multi jucatori, ma astept la o consolidare si la o reasezare a pozitiilor acestora.

> Care sunt recomandarile pe care le-ati face top managerilor pentru a trece cu bine de aceasta perioada de turbulente?

In primul rand, trebuie sa lucreze cu un spectru mai larg de scenarii. Indiferent de sector, vorbim despre un grad de predictibilitate si despre o vizibilitate foarte reduse. Ceea ce inseamna ca un manager bun nu trebuie sa-si puna toate ouale intr-un singur cos, in speranta ca lucrurile vor iesi asa cum si le imagineaza el, ci trebuie sa treaca la planificarea tuturor scenariilor posibile si sa-si stabileasca anumite repere, care sa-i asigure o vizibilitate mai larga de doua-trei luni. In plus, managerii ar trebui sa fie atenti la asigurarea lichiditatii pe termen scurt si sa caute surse alternative de finantare.

Firmele au nevoie de o reasezare a structurii financiare - ceea ce poate sa insemne reduceri ale expunerilor financiare pe termen scurt si inlocuirea cu acelea pe termen mediu si lung -, precum si de revizuirea strategiei pe anumite segmente de piata. Cred ca aceasta ajustare la noile conditii de piata nu s-a facut in toate companiile.

Uneori este nevoie sa schimbi intreg top managementul pentru a face restructurare, deoarece unii directori sunt atasati emotional de proiectele de crestere pe care le-au avut si de oamenii pe care i-au angajat. Acestora le este mai greu sa aplice masurile mai dure care se cer. Insa cu cat le amana mai mult, cu atat acestea vor trebui sa fie si mai dure.

Profil: Roland Berger Strategy Consultants

CV Codrut Pascu