Cristian Avram este Directorul de Marketing al Operei Naționale Române din Cluj-Napoca. Ține cursuri la Academia de Muzică „Gheorghe Dima” din Cluj-Napoca și la Institutul Național pentru Cercetare și Formare Culturală și se încăpățânează să contribuie la profesionalizarea unei nișe aparte de specialiști: marketerii culturali. Pe Cristian Avram l-ai vrea în echipă, oricând! Este efervescent, creativ, amuzant și loial. Dar o să descoperiți singuri, citind!

„Eu sunt un tip cu foarte multe îndoieli”

– Ce profesie a fost prima dată în gândul tău? Înainte de planurile serioase și mature pentru carieră…
Gândul meu, când eram copil, era că vreau să fiu ceva din zona religioasă. Nu știu exact de ce, pentru că nu am crescut într-o familie religioasă, datorită căreia să fiu înclinat să ajung preot sau diacon. Nici poveste!

– Familia, ortodoxă?
Familia, mixtă. Deci, nu am fost un copil crescut în jurul bisericii. Dar, cumva în capul meu se formase o idee cum că eu trebuie să mă fac preot. Bine… vorbim acum de clasele de la a III-a la a V-a. Apoi, de prin a VI-a, mi-a trecut.

– Preot… în care dintre confesiuni?
Nu conta. N-aveam neapărat o confesiune în minte; trebuia să fiu cineva în dialog cu oamenii. Acum, gândindu-mă retrospectiv, conștientizez că pentru mine era importantă relația cu oamenii. Așa mă gândesc. După ce mi-am dat seama că nu vreau calea aceasta, au început să îmi placă filmele, îmi plăcea teatrul și mi-am dat seama că vreau să mă fac actor. În clasa a VII-a, cred, am avut o provocare din partea doamnei dirigintă – să facem mici scenete, pe cont propriu, pe care să le jucăm la serbarea de final de an. Și împreună cu o colegă, cu care eram și vecin, am făcut o scenetă foarte amuzantă. Sursa noastră de inspirație era un banc – nu mai știu să-ți spun bancul, dar țin minte doar că era inocent – eram copii. Sceneta noastră a fost de mare succes. Toată lumea s-a amuzat, am primit felicitări și aceste gesturi au venit ca o validare că aș putea să aleg o zonă apropiată de Teatru. Apoi am descoperit Liceul de Coregrafie și Artă Dramatică din Cluj, unde exista o secție de Teatru și mi-am dat eu seama – în clasa a VII-a, că aceasta ar trebui să fie calea pe care s-o urmez. Și am început să mă interesez, am început să citesc, am început să văd cu ce „se mănâncă” admiterea, câte locuri sunt… Eu sunt un tip cu foarte multe îndoieli. Mă gândesc de trei ori, mă întorc de patru ori, revin cu atenție spre toate argumentele. Până când iau o decizie clară, o întorc pe toate părțile! Nu m-am dus cu mare încredere în mine… În sensul că acolo trebuia să reciți o poezie, o fabulă, să cânți un cântec… Atunci am întrebat-o pe doamna profesoară de muzică din școala generală dacă mă învață un cântec. Eu nu știam că știu să cânt, nu aveam foarte multe convingeri.

– Ai apelat la doamna profesoară, fără să îți implici familia…
Ai mei știau.

– De această decizie?
Ei și-ar fi dorit să studiez ceva mai practic. Terminasem clasa a VIII-a la un liceu bilingv română-engleză și au zis că aceea ar fi fost calea pe care ar fi trebuit să o urmez. Adică Facultatea de Litere. Dacă tot nu urma să fac ceva din zona Matematicii, cum și-ar fi dorit tata, măcar ceva din zona de Litere… Părinții mei se gândeau, evident, la un viitor cât de cât stabil, sigur. Dar nu au fost împotriva ideii mele. Nu mi-au spus „nu face asta”.

– Dar nici nu ți-au ales repertoriul.
Nu, nici nu aveau de unde. Ai mei au prea puțină legătură cu teatrul. M-a ajutat atunci doamna profesoară. Aveam și niște prieteni cu care plimbam câinele… Doamna cânta într-un cor – m-a învățat ea să cânt, până la urmă; eu mi-am ales niște poezii din cărțile de poezii pe care le aveam acasă, în bibliotecă… Aveam ceva – aveam Eminescu, aveam autori români, în principal, dar în bibliotecă aveam mai ales poezie. Am simțit atracție față de poezia lui Eminescu. Eminescu e un pic prost judecat, cred eu astăzi, pentru că lumea se limitează la poeziile simple de dragoste și nu caută mai mult. Cert este că am dat admitere. Lua clasă atunci doamna Melania Ursu, care mai târziu a devenit o a doua mamă pentru mine. Eram și vecini, pe aceeași stradă. În final, toate lucrurile s-au așezat foarte bine. Am dat admitere, am intrat și au urmat patru ani de liceu foarte frumoși. Am început să jucăm în mici spectacole la Cluj, am venit și la București, la un festival de teatru pentru liceeni – a fost o experiență foarte frumoasă, am avut colegi extraordinari și era clar că acesta este drumul meu. Totuși, am o latură practică pe care probabil am moștenit-o din familie de undeva, tata fiind foarte practic, mama fiind artistă. Tata a fost maistru electrician, acum este pensionar, iar mama pictor-ceramist.  

„Latura aceasta a mea, practică, din când în când ba mă încurca, ba intervenea în gânduri…!”

– Deci, declarat unul artist și celălalt practic!
Da. Și latura aceasta a mea, practică, din când în când ba mă încurca, ba intervenea în gânduri… Am fost Președintele Ligii Studenților – adică am simțit nevoia să mă implic într-o activitate mai practică. Am dat admitere la București, la Facultatea de Teatru, am intrat și, din nou, am avut parte de colegi foarte faini. M-am mutat la cămin… Oricum simțeam schimbarea mutării din Cluj, la București. Eu am rude în București, veneam în vizită verile câte o săptămână, dar niciodată până atunci n-am stat efectiv în orașul ăsta mai mult. Și, brusc, m-am trezit aici, mutat.

– UNATC.
Actorie, la clasa regretatului Doru Ana, cu niște colegi absolut extraordinari, pe care astăzi îi vedem la televizor. Adică niște oameni foarte, foarte talentați! În anul al treilea de facultate am avut o materie legată de management, legată de managementul carierei, de management cultural, cu un pic de legislație, drepturi de autor… și o super-profesoară, pe numele său Carmen Croitoru.

– Care astăzi este la INCFC.
Da, cea care conduce astăzi Institutul Național pentru Cercetare și Formare Culturală. M-a cucerit, ca să zic așa, cu ce preda, cu felul în care preda, cu felul în care vorbea. A fost chimie, imediat! Am început să dezbatem, să aducem argumente în plus….

– Răspundea acelei cereri de pragmatism din partea ta.
A răspuns întru totul! Ce învățam acolo avea legătură cu partea artistică, dar, în același timp, urmărea și o latură practică. Și mi-a dat de gândit. Eu eram în anul al treilea, nu eram foarte convins că vreau să rămân în țară…

„Gândeam prea mult și poate că asta mă ținea în loc”

– Dar aveai o tipologie anume? Adică te definiseși clar ca actor?
Nu. Profesorii îmi spuneau că sunt tipul intelectual, că gândesc prea mult. Da, gândeam prea mult și poate că asta mă ținea în loc. Din acest motiv am și spus mai devreme că poate mă și încurca nevoia asta mea de o parte practică. Îmi place, într-un fel, să fim cu toții boemi și să fim artiști, să n-avem grija zilei de mâine. Sigur că vorbim acum despre niște stereotipuri în care eu nu cred, dar de dragul discuției… Dar, în același timp, a doua zi îmi dau seama că „boemia” asta trebuie să se termine, la un moment dat, și trebuie să fac niște lucruri practice.

– Marketingul este o zonă în care nimic nu e sigur…
Așa este…

– E ca la pescuit – arunci năvodul după ce știi cam unde sunt peștii, dar nu ești sigur de câți vei prinde…
Exact. Nici dacă vei prinde, nici ce vei prinde. Citisem pe X (fostul Twitter) că marketingul este una dintre meseriile acelea care te pot face să te simți umil în fiecare zi, pentru că ceea ce funcționează astăzi și te face să te simți extraordinar, mâine nu mai funcționează deloc. Și atunci te simți groaznic.

– Revenind…
Nu, nu eram foarte sigur de ceea ce vreau să fac. Era și acest sistem Bologna cu trei ani de facultate, pe vremea mea. Acum sunt patru, s-au întors la gânduri mai bune. Era bine să urmez un program de master, pe care, sincer, nici nu am apucat să-l caut. Toți colegii mei făceau masteratul în Actorie, firesc. Eu nu simțeam neapărat nevoia să fac un masterat în Actorie și atunci gândul meu a fost să plec din țară.  

– Să faci, ce?
Nu știam. Să plec, pur și simplu, să caut…

– Te dezamăgise țara?
Nu mă dezamăgise țara, neapărat, nu. Eram într-o căutare continuă și pentru că nu găsisem cu adevărat acel „ceva” pe care puteam să-l fac eu bine aici. Aveam o prietenă foarte bună la Londra, care mi-a zis că mă ajută cu cazarea – adică puteam să stau la ea, până aveam să găsesc ceva. Și am avut o discuție cu doamna Croitoru, în care i-am spus exact asta, că mă gândesc să plec. Și dânsa mi-a zis să nu plec, mi-a povestit că există un program de master la UNATC – „Management și marketing cultural” – care, apropo, astăzi, din păcate, nu mai există. Mi-a spus „Vino, fă acest masterat și dacă după acest masterat n-o să-ți găsești locul, n-o să-ți placă ceea ce înveți, nu vei găsi acel loc unde să te simți bine… Pleci atunci”. Și iată, a avut mare dreptate și îi sunt absolut recunoscător pentru asta! Am intrat șase persoane la master. O promoție de șase oameni.

– Apropo de „Marile Întâlniri”, a contat această întâlnire…  
A contat foarte mult și contează și azi. A contat și întâlnirea cu „Mama Mela” – doamna Melania Ursu. Am avut norocul să întâlnesc niște oameni care cumva m-au ghidat și m-au influențat în bine la luarea deciziilor, cel puțin din punct de vedere profesional.

„Nu e dorul de faimă, e dorul de a fi acolo, pe scenă, alături de colegi”

– Când ai ajuns la master, te mai simțeai actor? Azi, te mai simți actor?
Am continuat să joc, în timpul masteratului. Da, m-am simțit. Acum nu mă mai simt. Și mi-e dor, uneori! Nu e dorul de faimă, e dorul de a fi acolo, pe scenă, alături de colegi. E dorul de a face ceva ce îți place. Dar, cumva, pentru mine acel „ceva” n-a fost destul… Asta a fost: n-a fost destul. Ca atunci când ești într-o relație și îi spui „te iubesc, dar vreau ceva mai mult”. La un moment dat, cred că așa a fost și pentru mine și până în anul al doilea de masterat am jucat. Eu am absolvit masteratul în 2011, în iulie. Și în decembrie m-am mutat la Cluj, la Teatrul Național. Teatrul căuta pe cineva și au fost de acord să mă ia pe mine în perioadă de probă de trei luni. Și așa m-am întors acasă. Dar și atunci a revenit gândul de plecare, pentru că nu îmi mai plăcea Bucureștiul. În primii ani de facultate, Bucureștiul a fost foarte frumos pentru mine, pentru că nu aveam timp de nimic, nu vedeam nici mizeria, nu vedeam nimic… Ziua mă duceam la cursuri și seara poate ieșeam la teatru, la niște spectacole extraordinare, și aia era tot! Mai ieșeam seara în oraș, cu prietenii, cu colegii…  Dar apoi, la masterat, când brusc ai mai mult timp liber pentru că n-ai cursuri de dimineața până seara, am început să văd niște lucruri care nu mi-au plăcut legate de traiul în București. Sigur că de atunci s-au schimbat foarte multe… Eu sunt, uneori, un tip impulsiv, și îmi trebuia mereu „ceva mai mult”. Pentru că altfel nu cred că ai cum să crești, decât dacă îți dorești din ce în ce mai mult ceva. Și atitudinea aceasta este periculoasă pentru că, la un moment dat, trebuie să te și oprești. Atunci a venit din nou gândul de plecare și s-a întâmplat să îmi spună doamna Croitoru „Vezi că știu că la Cluj caută pe cineva, trimite acolo un CV și vezi ce se întâmplă”. Se întâmpla fix la absolvire. În septembrie m-am dus la Cluj, la un interviu cu domnul Mihai Măniuțiu, care mi-a spus „uite, noi căutăm pe cineva, dar nu suntem foarte siguri că vom avea un post. E o perioadă de probă de trei luni, dacă te potrivești cu echipa, dacă îți găsești locul în instituție, putem să discutăm și pe mai departe. Momentan vorbim despre trei luni”. Postul era de colaborator în departamentul de marketing, angajat cu PFA. Eu făceam într-un fel și naveta, pentru că mai aveam încă treburi aici, la București.

– Ducându-te acolo, ți-a fost clar că nu vei mai pleca definitiv din țară?
Nu, nici azi nu mi-e clar. Sincer! Poate mă sună… nu vreau să dau niciun nume acum… dar poate mă sună cineva și îmi propune ceva atât de interesant încât nu voi putea să zic nu.

– Dar ai mai putea? Sau ți-ai ieșit cumva din exercițiul acela de actor?
Am de recuperat, absolut! Încă mai folosesc niște mijloace în felul în care vorbesc, în felul în care mă comport, prezint evenimente, vorbesc foarte mult, fac public speaking în toate proiectele pe care pe care le am în afara jobului – ca să îmi păstrez ceva din exercițiul scenei. Dar actoria e altceva… e un ca un mușchi care trebuie întreținut. Odată ce iei o pauză de 12 ani e clar că trebuie să reîncepi de undeva…  

– De fapt, ți-ai dori să primești acel telefon?
Nu neapărat. Adică nu e ceva ce îmi doresc conștient, zilnic. Deci, dacă astăzi mă întrebi ce îmi doresc… îmi doresc o casă în sudul Spaniei. Știi?! Asta este ceva ce îmi doresc. Sau în sudul Italiei. (N.R.: Râde!)

– Ar fi loc și de actorie, printre proiectele tale?
Nu. Ar fi foarte complicat. Ar trebui să renunț la ceva, ca să fac acest lucru. Din acest motiv spun că m-aș gândi dacă m-ar suna cineva care înseamnă ceva din punct de vedere artistic pentru mine și care m-ar face să înțeleg de ce au nevoie exact de mine.

– Revenind la poveste, după master te-ai întors la Cluj pentru 3 luni. Și ai rămas!
Da. Părinții mei au fost în culmea fericirii, atunci.

– Știau că puteai rămâne doar pentru 3 luni?
Da, știau că există această perioadă.

– De tine depindea?
De mine, de echipa de acolo – dacă m-ar fi acceptat sau nu m-ar fi acceptat… Lucrurile au mers bine și, în noiembrie am stabilit că mă voi muta complet la Cluj și că voi avea un job full-time acolo, în departamentul de marketing.

– Ceea ce făceai acolo avea legătură cu ce învățaseși la master?
Da. Cred că dacă nu învățam ce am învățat la master nu aveam cum să îmi caut un job în zona administrativă. Sigur că lucrurile sunt mai specifice în momentul în care te duci la un loc de muncă. Weekendul trecut l-am auzit pe domnul profesor Daniel David, rectorul Universității Babeș-Bolyai, care spunea că treaba universităților este să pregătească până la un anumit punct studenții, pentru că nu e realist să credem că i-ar putea pregăti pentru nevoile unei anumite companii, pentru că universitățile n-au cum să facă asta. Adică facultatea te învață niște noțiuni generale și te învață un sistem prin care tu poți să cuprinzi niște lucruri foarte repede, astfel încât, în momentul în care te duci într-un loc să te angajezi, în două-trei luni să poți să stăpânești procedurile din locul respectiv. Eu, în timpul studiilor  am făcut practică la Opera Națională din București și am văzut cum funcționează, care este menirea unui afiș, cum se comunică pe social-media – mai puțin, la vremea respectivă, cum se identifică spectatorii pentru o anumită producție… Amuzant este că atunci eram copil, la grădiniță am avut o petrecere cu mai mulți copii.  Am fost întrebat atunci ce muzică îmi place. Și am răspuns „orice, mai puțin operă”. Am fost rugat să explic. Știam ce presupune genul –  bunica mea asculta operă, mama mea ascultă operă, adică nu eram străin… și am zis, în continuare, „Eu nu vreau să le aud niciodată pe doamnele acelea cum urlă aproape de mine”. Iar acum, mulți ani mai târziu, biroul meu este lângă o sală de studiu. Și numai asta aud toată ziua – Operă! Evident, nu-mi pare rău deloc. Am stat la teatru până în 2016. Atunci am simțit nevoia unei schimbări. La momentul respectiv s-a deschis un loc privat în Cluj, unde făceau evenimente. Și cunoșteam pe cineva care lucra acolo și care mi-a propus să mă alătur echipei.  Eu, pe lângă jobul fix de la teatru, am mai făcut TIFF, Colours of Cluj, Untold… Adică am mers spre mai multe zone, să explorez. Dacă rămâi într-o zonă foarte sigură cum e o instituție de cultură și nu ai foarte mult contact cu ce fac alții, riști să pierzi foarte multe și trec foarte multe ocazii pe lângă tine fără să fii tu conștient că le-ai putea face. Un festival precum Untold, de pildă, nu e un festival de cultură, e un festival de divertisment, e o… nișă. Dar niciodată nu te-ai putea gândi că ceva din procesele interne ale festivalului ar putea să fie aplicat într-o organizație culturală, decât dacă faci asta, dacă ești deschis să colaborezi cu ei. Simțeam nevoia de mai mult și m-am dus să lucrez pentru această organizație, unde după șase luni mi-am dat seama că nu e pentru mine. Nu am simțit că am făcut o greșeală, dar nu îmi plăcea. Adică nu mi-a părut rău că am plecat de la teatru – a fost o experiență pentru mine, a fost un capitol frumos încheiat după 6 ani. În perioada celor 6 ani la teatru, l-am cunoscut pe Florin Estefan, actualul manager al Operei din Cluj. Între timp, devenisem fan operă și mergeam la spectacole. În fiecare seară eram la teatru sau la Operă. Și la Teatrul Maghiar și la Opera Maghiară… Peste tot mă duceam, pentru că îmi plăcea! Eram un consumator avid. Nu avizat, ci avid. Pe Florin l-am cunoscut… pe scenă, m-a impresionat pe scenă și apoi, când a devenit director, am început să ne întâlnim din ce în ce mai des pe la zona administrativă. Apoi am început să ne întâlnim pe la tot felul de întâlniri cu Primăria pentru fonduri nerambursabile, cu inițiativa Cluj Capitală Culturală 2021… Ne-am cunoscut efectiv pe holurile instituției, când eu l-am felicitat pentru prestația artistică. Când am plecat de la teatru, m-am dus să-mi iau rămas bun de la el și i-am spus că plec. Atunci mi-a răspuns că mi-ar fi făcut o propunere pentru un post în echipa Operei, dar eu apucasem deja să promit la următorul job. După acele șase luni i-am scris un mesaj, în februarie. În martie eram angajat la Operă.

– Director Marketing?
În prima lună nu am avut post. Am fost din nou pe PFA, apoi a plecat cineva din departament și am fost angajat pe funcția de Șef Birou Marketing, Comunicare și Organizare Spectacole. După doi ani, acest Birou s-a transformat în Direcție și așa ajungem la funcția din prezent. Marketingul este complex, nu se ocupă doar cu postări pe Facebook. Și atunci, sub această umbrelă am putut să includem mai multe lucruri la mine în subordine. Momentan sunt și casa de bilete și personalul de sală și secretariatul literar, secretarul muzical…

„E datoria noastră să răspundem cu performanță”

– Comunicați foarte interesant. Și vă decupați cu o notă foarte fresh. În cât timp ai putut să ajungi la un nivel la care să fii confortabil și mândru? Adică atunci când te duci la un eveniment și te întâlnești cu cineva să poți să spui să intre pe conturile de socializare ale Operei?  
Cred că mi-au trebuit 2 ani să pot să-mi pun amprenta. Când ajungi într-o organizație  „bătrânicioasă” cum sunt instituțiile de cultură și opera, cu atât mai mult, este nevoie de timp, chiar dacă managerul era cel mai tânăr manager de Operă din România. Știa ce vrea, a înțeles ce propun și am avut încredere unul în celălalt. S-au mai schimbat și oamenii din echipă… Țin cont foarte mult de profilul artistic al instituției, de faptul că suntem o operă națională, de faptul că avem spectacole de operă și balet, adică nu vindem gogoși, vindem operă. Dar, în același timp ne uităm și la ce face orice alt brand cunoscut care nu este cultural. Exceptând partea cu profitul, pentru că nu asta urmărim. Facem venituri proprii, dar nu profit. Sigur că ne gândim cum să facem cât mai multe venituri, pentru că Ministerul ne susține, într-o manieră foarte bună, dar este și de datoria noastră să răspundem cu performanță. În acest domeniu nu te poți aștepta să faci ceva și să ai rezultate imediat. Nu, se construiește în timp! În ani de zile! Lumea se raportează la niște orașe precum Milano, Viena, Roma, Paris, Londra, unde sălile sunt pline. Sigur că sunt pline pentru că au în jur de 20 – 30 de milioane de turiști pe an. Sigur că sunt pline! Noi avem 300.000 de locuitori la Cluj, plus cartierele-dormitor, așa cum le știe toată lumea. Hai să zicem că suntem undeva la 500.000-600.000, probabil. Noi nu avem tradiția pe care o are Viena în ceea ce privește muzica clasică. Nici nu ne apropiem. Lumea călătorește în locurile respective, vizitează un muzeu, merge la o galerie de artă, mănâncă un șnițel și apoi seara se duce la operă, pentru că este ceva ce ține de specificul locului. Se numește turism cultural. La noi, în acest specific al locului nu se regăsesc nici opera și nici muzica clasică. Publicul de operă de la noi încă este din categoria de vârsta a treia, ceea ce nu este rău! Dar problema este că ciclul vieții, la un moment dat, ne va lăsa fără acești spectatori. Și, dacă noi nu construim din timp, dacă noi nu încercăm să-i convingem pe cei care au astăzi 8, 10, 16, 20 ani, o să ne trezim în 20, 30, 40 de ani fără oameni în sală și, în momentul respectiv, statul va zice „Păi, pentru ce vă dau eu atâția bani?! Ca să aveți cinci spectatori în sală?!” Și e păcat. E păcat că se construiește și artiștii sunt talentați. Adică am colegi extraordinari și ar fi păcat ca în 20 de ani cei tineri să nu mai aibă un public de atât de numeros.

„Trăim într-o societate în care noi am pus cultura pe un soi de piedestal”

– Dar nici să nu considerăm că publicul de operă trebuie să fie doar de vârsta a treia…
Firește! Eu sunt absolut împotriva acestui gând. Publicul de vârsta a treia are în obicei să vină. Oamenii aceștia au opera în sânge! Ei vin la casa de bilete, își cumpără bilet. Ei vin oricum! În schimb, publicul tânăr nu vine pentru că are niște preconcepții. Preconcepțiile astea vin de demult. Hai să ne gândim la desenele cu „Tom și Jerry”! Când cânta Tom la pian era îmbrăcat în frac. Se vedea lumea din sală purtând diamante, perle… și așa, ușor subliminal, se plantează în mintea ta de copil ideea că toată treaba asta cu muzica clasică e inaccesibilă! Sigur, nu spun că aceasta a fost intenția creatorilor desenului animat! Dar se înțelege că muzica clasică este plictisitoare, este pentru snobi, este pentru oameni cu bani și atât. În ultimul film „James Bond”, tot așa se înțelege despre Operă, pentru că toată lumea apare în frac și în rochie de seară. Sigur că și eu mi-aș dori ca toată lumea să fie intelectuală. Și eu mi-aș dori ca atunci când pronunțăm „Tannhäuser” toată lumea să știe despre ce vorbim… Dar nu e așa! Trăim într-o societate în care noi am pus cultura pe un soi de piedestal. Ne uităm de jos în sus la ea și zicem „Vai, Cultură, nu te consumă nimeni! Săraca de tine!” Noi, cei din cultură suntem datori să coborâm Cultura de pe piedestalul ăsta. Nu să o bagatelizăm, dar nici să o tot ținem departe de oameni.

– Sau să facem niște scări. Să punem o scară, ca să nu ne mai uităm de jos în sus.
Și să le arătăm oamenilor că noi nu suntem Bau-bau. Asta înseamnă că putem să facem din când în când niște lucruri mai facile și în același timp  calitative, cât să putem avea adresabilitate pentru diferite categorii de public.

„Toți oamenii care știu cu ce se mănâncă teoria de management… au învățat, în principiu, în afara țării și apoi au venit și au dat mai departe aici, cât au putut sau cât au fost lăsați”

– Eu eram curioasă de la cine pot învăța management managerii culturali, de vreme ce înainte aceștia erau numiți pe criterii de notorietate, politice sau uneori chiar conjuncturale…
De la cei care au învățat management și marketing în afara țării. Toți oamenii care știu cu ce se mănâncă teoria de management… toți acești oameni au învățat, în principiu, în afara țării și apoi au venit și au dat mai departe aici, cât au putut sau cât au fost lăsați. Cei care am fost pasionați de zona aceasta am învățat, cei care nu, nu. Problema este că în continuare nu se pune foarte mare accent pe faptul că managementul și marketingul merg mână în mână. Adică poți să fii tu manager extraordinar, dar dacă nu înțelegi zona de marketing, n-o să poți să-ți pui în practică toate ideile. Și invers – dacă știi să faci marketing cultural, nu înseamnă că înțelegi management. Marketingul cultural este diferit de marketingul comercial, pentru că noi nu vindem nimic – nu poți lua cultura cu tine acasă… Adică și dacă îți cumperi un tablou de Picasso și ai plătit pe el 20 de milioane de euro și îți permiți să îl iei acasă, asta nu te face decât proprietar de tablou, nu te face cult. Nu te face mai „cult în cap”, cum ar fi. Zona asta este cumva ignorată, momentan… Și mai este ceva: autoritățile și societatea, în general, se așteaptă să vadă în vârful unor instituții aceleași vedete. Adică în momentul în care un tânăr scoate capul la suprafață și zice „uite, am învățat, aș putea eu”… i se taie aripile. Așteptarea e să avem un personaj reprezentativ de pe scenă. Dar s-ar putea ca acel personaj reprezentativ de pe scenă să nu fi organizat multe lucruri în viața lui, să nu fi făcut management…

– Acum s-au schimbat generațiile, și la nivel de management. De când simți că a devenit importantă știința acestor profesii pentru oamenii care lucrează în instituții culturale sau, mai ales, le conduc?
De când alegerile sunt nenumărate. Noi ne luptăm – toți ne luptăm – pe timpul liber al omului. Timpul liber al omului este atât de limitat încât el trebuie să facă niște alegeri, iar alegerile astea, de obicei, omul le face instinctiv. Le face după ce afinități are… Și când tu, pe timpul liber, concurezi cu mersul la sport, cu mersul la cinema – unde poți mânca popcorn și poți să și vorbești… Ne luptăm cu platformele de streaming… Poți să vezi filme acasă, pe canapea.

– Și chiar și spectacole de Operă.
În pijama, cu un pahar de vin în mână și cu un hamburger. Adică nu mai trebuie să faci niciun efort. Și asta este, din punctul meu de vedere, rău. Adică da, e plăcut să stai acasă întins pe canapea și să te uiți la un film… Dar pierzi foarte multe din ceea ce se întâmplă într-un spectacol. Spectacolele, spre deosebire de filme, sunt forme de artă vie. Ele nu pot fi „prinse” cu totul în filmare, oricâte camere pui, oricât e de bun sunetul. Sigur, pot aprecia scenografia, calitatea filmării… dar nu voi trăi niciodată ceea ce trăiesc într-o sală.

„Profesiile noastre sunt legate de vârful piramidei, unde sunt acele nevoi de autocunoaștere”

– Cursurile pe care le-ai susținut acum, pentru cine sunt? Pentru oameni care sunt deja angajați ai instituțiilor și trebuie să se profesionalizeze sau să se reprofesionalizeze la locul de muncă sau pentru niște oameni care își doresc să acceseze mediul acesta?
Pentru toți pe care i-ai amintit. Acum, la cursul de la Institutul Național pentru Cercetare și Formare Culturală am avut 21 de persoane din instituții de cultură, de la organizații culturale,  fundații și companii private mari care se simt atrase de domeniu și sunt curioase. În afară de aceste cursuri nu prea există programe de studiu. În cazul celor pe care le predăm noi la institut este vorba de o săptămână, 8 ore pe zi. E un timp scurt. E o bază peste care pot să construiască.

– Dar în ce măsură își pot găsi aceste persoane posturi în instituțiile publice?
În instituțiile publice angajarea este condiționată de studii. Adică dacă ai studii de relații publice, pot să lucrezi în relații publice. Dacă ai studii de marketing, publicitate – în marketing. Sigur că unele dintre ele se mai și asimilează, dar dacă nu ai, de exemplu, studii de teatrologie, nu poți să fii teatrolog sau secretar literar. Cred că primesc două telefoane pe săptămână cu rugămintea de a recomanda pe cineva, pentru că instituțiile caută oameni valoroși. Pentru că da, e un domeniu… de nișă. E ceva foarte specific și în momentul în care tu ești obișnuit să vinzi… detergent, deși nu e rău să faci asta, va fi greu să înțelegi cum să vinzi un spectacol. În sensul că, pentru domeniul nostru nu există neapărat o cerere. Nu plânge nimeni la ușă după „Traviata”… Ne-am dat seama de acest lucru cel mai mult în pandemie. Când au fost întrebați atunci oamenii care sunt meseriile de bază ale societății au spus medic, asistent, gunoier, vânzător la magazin și ultimii pe listă au fost artiștii. E vorba de Piramida lui Maslow. Profesiile noastre sunt legate de vârful piramidei, unde sunt acele nevoi de autocunoaștere.

– Dacă nu cumva chiar deasupra, într-un nor pe care îl înțeapă vârful piramidei…
Da, îmi place gândul acesta! În sensul în care lumea n-are nevoie de un produs specific, un produs cultural specific. Asta cu produs cultural sună ca și cum facem…. producție, dar nu e așa. Oamenii se duc să simtă ceva, să se bucure, să plângă…

– Cum este partea financiară în zona asta? Cândva se făcea foarte mult voluntariat…
Eu lucrez într-o instituție națională unde, din 2016 încoace, lucrurile au început să stea mai bine, cu anumite măriri succesive. Ce să zic?! Campaniile electorale poate că au funcționat. Da, poți, poți să trăiești. Sigur că în sectorul independent situația nu este la fel de bună. Este foarte complicat acolo. Eu oricum nu sunt adeptul voluntariatului, decât dacă este în baza unui program de voluntariat. Adică noi avem program de voluntari la Operă, unde chemăm voluntari ca să ne ajute cu diferite activități. Le facem contract de voluntari și nu-i remunerăm cu bani. Le mai oferim câte o invitație la spectacole….  Eu știu cum eram eu tânăr și student și mă ruga lumea să fac una și alta și era prea des pe gratis. Nu e ok! Munca unui om trebuie remunerată, chit că-i dai 500 lei, dar măcar primește 500 lei… Dar să nu fie gratis!…

– Care este cea mai mare izbândă profesională?
Cred că cea mai mare izbândă este că am reușit, alături de Florin Estefan, evident și de echipa noastră să facem acest festival Opera Aperta. Să existe, în adevăratul sens al cuvântului, să aducem niște spectacole atât din țară, cât și din afara țării. Ne-a poziționat pe noi ca brand în Cluj și chiar ca un brand cultural destul de puternic. Și ne ajută toată stagiunea. O ediție de Opera Aperta ne ajută foarte mult la nivel de awareness. Efectiv lumea știe despre Opera din Cluj. Este muncă, o muncă de echipă acolo! Nu sunt bilete niciodată la spectacole, vindem cu trei luni în avans. Sigur că și asta poate să fie numită o tehnică… Anul trecut am dat la vânzare, de exemplu, în luna iulie, imediat după festival, lunile septembrie, octombrie, noiembrie, decembrie, iar noi am intrat în luna septembrie cu aproape sold-out până în decembrie, la final. Iar situația asta, din nou, creează în jurul ei efervescență. În momentul în care te gândești la o instituție de cultură din Cluj, sunt sigur că și noi apărem acolo măcar în top trei.

– Pentru că urmărești domeniul și cunoști colegii de la alte instituții, simți că cineva vă copiază?
Râdem cu colegii deseori pe formulări, pe tipuri de postări, pe tipuri de… copiat. Este cumva o artă. Nimeni n-a inventat apa caldă. Și pe mine mă inspiră lucruri! Sigur că eu n-aș putea să copiez cuvânt cu cuvânt niște fraze… Pentru că, pur și simplu, nu pot. Nu mă lasă mintea mea creativă să fac asta. Și eu mă uit la ce fac alții. Mă uit la Royal Opera House, de exemplu, pe Tiktok, acest canal comentat de toată lumea. Ce face Royal Opera House pe Tiktok nu face nimeni în lumea asta. Sunt geniali și n-ai cum să-i copiezi, că n-ai nici infrastructura, nici oamenii… Dar te poți inspira de acolo, te poți uita la ce fac și să adaptezi la resursele tale. Când te copiază cineva, înseamnă că e o confirmare că faci bine ceea ce faci. Problema știi care e?! Cu ăia care nu te copiază, dar care fac în continuare după capul lor. Și uneori e un deserviciu. Era și un citat pe care îl spunem la curs – care spune că un website este un mod excelent de a câștiga clienți, dar în același timp este și un mod fabulos de a-i pierde.

– Te simți încă deschizător de drumuri în acest domeniu? Până la urmă tu ești un… tehnocrat. Te simți specialist?
Mă simt specialist, dar nu în „acel” sens. Nu am atâta încredere. N-am avut niciodată atâta încredere în mine încât să spun că eu sunt cel mai bun. Nu cred că o să pot să spun asta vreodată. Eu sunt conștient că rezultatele se văd și asta îmi confirmă mie că ceea ce gândim noi acolo, alături de echipă, alături de o mână de oameni foarte faini, funcționează. Dar nu pot să-mi asum eu toate meritele. Dar pentru că funcționează, nu pot decât să mă bucur, știi… și să fiu mândru. Mă întrebai mai devreme dacă sau, mă rog, când am început să zic că sunt mândru de rezultatele pe care le are instituția unde lucrez. Știi… Astăzi nu mai am nicio problemă să fac asta! Astăzi, când mă întreabă cineva cum ar trebui să arate un eveniment de mare clasă în România, îi spun să vină la Bal la Operă. Sau cum să arate un site ok – îl invit să acceseze site-ul Operei din Cluj. Dar nu dau mereu doar exemplele noastre. La cursurile noastre, pe care le predau alături de Raluca Rădoi la INCFC, evit să dau exemple de la noi. Și Raluca evită să dea exemplu institutul. Raluca Rădoi este director de formare și dezvoltare la la INCFC și amândoi am căzut de acord cu doamna profesoară Croitoru că n-ar fi bine să dăm exemplele noastre proprii, ci să căutăm exemple pozitive atât din țară, cât și din străinătate. Și chiar există! E important ca, atunci când facem un lucru bun, să nu fim plini de noi și să ne culcăm pe o ureche.

– Oamenii pricepuți la marketing merg, de obicei, spre antreprenoriat. Înființează agenții de publicitate…
Sunt prea comod ca să fac un business. Un business nu e management și marketing, e antreprenoriat. Și ai de-a face și cu taxe, impozite, contabilitate…

– Dacă ne gândim la prețurile biletelor și la acel strat de glamour, cum e Opera din Cluj față de alte scene internaționale? Mă refer la întreaga experiență, de la ținută la un pahar de șampanie.
Pe biletele noastre printăm un text în care îi rugăm pe oameni să consulte regulamentul instituției, unde dăm indicații și rugăminți despre ce ar trebui și ce n-ar trebui să facă publicul. Suntem cu toții conștienți că nu toți ne-am născut în interiorul Operei și nu am crescut toți de mici duși la teatru și la operă. Prin urmare, și această cultură a multiplexului la film, în care poți să-ți pui picioarele pe scaune și să mănânci popcorn… nouă ne deservește. La un spectacol, oricare gest poate deranja. Adică, în momentul în care s-a trântit o ușă într-o lojă, a auzit toată orchestra! Tot corul, toți soliștii… și i-ai scos din starea lor. Experiența sper că nu este foarte diferită, în afară de situația clădirii în care funcționăm, care este în prag de restaurare. Adică vom intra în curând într-un întreg proces de restaurare, cum a anunțat și doamna Ministru chiar recent, la Balul Operei. Astăzi, cred că vindem 75% dintre bilete online. Și reușita cu biletele online a fost o luptă de a face pe cineva să înțeleagă de ce avem nevoie de ele.

– Totuși legea e destul de inflexibilă, iar marketerii culturali din instituțiile de stat nu au aceleași pârghii precum cei care fac marketing în zona privată.
Pentru că suntem în aceeași oală cu toate instituțiile publice ale statului, precum ANAF-ul, Armata, Spitalele… Trebuie să milităm pentru o lege specială, asta putem să facem. Știu că se pot face inițiative și se lucrează și se tot fac grupuri de lucru pentru modificarea legislației. E clar că avem nevoie de așa ceva. Și o sponsorizare dacă vine… Instituția, la începutul anului are un buget aprobat și sponsorizarea vine extrabugetar… Nu, nu am buget dedicat de marketing, dar am un director economic care înțelege despre ce este vorba și mă ajută să găsim împreună soluții legale astfel încât să putem implementa tot ce facem. Dar noi, așa-numita publicitate, care este forma de promovare plătită o avem la câte un festival. Apropo de Festivalul Opera Aperta – acolo avem buget dedicat pentru promovare, pentru că așa accesăm finanțarea și introducem un buget de marketing, de la început. Și atunci putem să cheltuim pe postări sponsorizate și merchandise. Dar la instituție, tot ce vede omul la noi este făcut în timp, construit, organic. Nu, noi nu băgăm bani în promovare pentru că n-avem bani, n-avem soluția legală să facem asta.

– Te mai gândești să pleci în străinătate?
Pe plaja aceea din Spania? (N.R.: Râde!) Nu, nu pot să-ți spun nici un nu ferm, nici un da ferm. Uite, de exemplu, mi-ar plăcea să lucrez la Opera din Viena. Bine, sunt sigur că și acolo au și ei problemele lor. Sau mi-ar plăcea să lucrez la Royal Opera House. 

– Cu pagina de Tiktok! Glumesc…
Chiar și pe Tiktok. Dar cred că dacă nu am plecat până acum, poate că nu mai plec, deși eu sunt plimbăreț de felul meu. Mă trezesc la 5:00 și urmăresc bilete de avion cu 50 lei și mă plimb. O dată pe lună, mă duc până undeva, stau un weekend, mă întorc.  Nu știu dacă aș pleca de tot…Din nou… ar trebui să fie ceva foarte, foarte special.

– Ai timp și pentru alte proiecte în afară de operă?
Da, îmi termin doctoratul. Predau la Academia Națională de Muzică „Gheorghe Dima” din Cluj. Am propus un opțional și Academia a fost foarte deschisă. Se numește „Impresariat și branding personal pentru artiști”. Mi-am dat eu seama cum nu m-a învățat nimeni nimic despre zona aceasta de branding personal. De la cum fac o adresă de mail… la cum să gândesc strategic…

– Avem impresari în România?
Nu știu ce să spun… Mai degrabă în zona de divertisment. Un impresar pe care îl știu este colegul meu, care face doctoratul acum la Cluj, Bogdan Sâmpetrean, fratele lui Adrian Sâmpetrean. Este impresar și promovează proiecte din zona culturală. Ideea este că atâta timp cât instituțiile de cultură mari lucrează doar cu agenții din afară, iar artiștii din țară sunt sunați direct pe baza unor relații personale, nu este mare nevoie. Dar, pentru un artist tânăr, care nu cunoaște legislație, nu știe ce semnează, i se pun niște contracte în față… e puțin dificil.

– Dacă te-ai întoarce la ziua aceea de la grădiniță, când ai fi acceptat să asculți orice, în afară de muzică de operă, cum i-ai explica copilului care erai ce înseamnă management și marketing cultural, astfel încât „copilul” să înțeleagă?
I-aș spune că felul în care își aranjează el mașinuțele… într-o anumită ordine… OCD se numește, astăzi (N.R.: Râde!) face parte din ceea ce va face el pe viitor și o să-l ajute. Surprinzător, da! Nu te gândi că mă duc acasă și aranjez tricourile din dulap. Am zile în care casa mea arată de parcă a explodat o mașină de uscat haine acolo! Dar în ziua aceea în care trebuie să le aranjez, pun lucrurile astfel încât să fie toate la linie. Și atunci, cred că asta i-aș explica micului Mircea. Pe mine mă cheamă și Mircea, părinții mei îmi spun Mircea. Micului Mirciulică asta i-aș explica – să înțeleagă că muzica de operă este complicată și că doamnele au un volum al vocii cam tare, dar că „joaca” din spate, din zona de management și marketing o să-l atragă foarte tare.

„10% este creativitate și în 90% din timp căutăm soluții”

– Trebuie mereu să găsești soluții pentru „joaca” aceasta. În ceea ce faci, cât la sută e creativitate de marketing și cât goana după soluții?
10% este creativitate și în 90% din timp căutăm soluții, nu doar legale, că este la mintea cocoșului că trebuie să le căutăm legale!!! Eu, neavând libertatea privatului,. Adică am amintit mai devreme de Balul Operei. Este un eveniment făcut 100% din fonduri private, unde alături de Alexandra Mihali, Florin Estefan și Fundația Transilvania Leaders, chiar am reușit să creăm ceva special.

– Simți că artiștii apreciază munca voastră? S-au lăsat purtați din prima în propunerile noi de promovare sau au fost sceptici?
N-au înțeles, de la început. Sper că astăzi majoritatea să fi înțeles ce facem noi acolo. Dar să știi că acum vreo doi ani m-a oprit o colegă de la cor, cu care interacționasem la nivel de „bună ziua – bună ziua” și mi-a zis „vreau să vă mulțumesc pentru ceea ce faceți pentru noi, artiștii”. Mi-au dat lacrimile! Pe mine mă impresionează foarte tare când cineva care lucrează alături de tine își de seama că el fără tine și tu fără el nu puteți funcționa…  Am reușit să investim foarte mult în zona de video și o să reluăm, probabil din stagiunea viitoare, un Quiz pe teme din operă, ceva ce le-a plăcut artiștilor, care au acceptat pur și simplu să se joace alături de noi, să nu se ia în serios. Iar pentru noi, această apropiere a fost foarte plăcută. Dar faptul că ei au fost dispuși, atât de la cor, de la orchestră, de la balet, de la soliști… să vină să se joace… a fost extraordinar!

– E în regulă să vin în blugi la un spectacol?
Nu te chem în stiletto! Sigur că poți să vii și în blugi, și în adidași. Doar la Balul Operei impunem un dress-code foarte clar. La celelalte spectacole însă, o să sperăm că nu vine nimeni în pantaloni scurți, totuși. Doamnele nu trebuie să vină cu spatele gol și cu paiete, pentru că paietele din ce înțeleg, înțeapă și n-are niciun sens (N.R.: Râde!). Adică mi se pare că trebuie să ne relaxăm puțin…  să zicem. Nu de tot, desigur. Trebuie și spectatorul să depună un pic de efort.

– S-au relaxat și regizorii și scenografii în montări… E vreun risc, aici?
Teama e că, în momentul când scena se va asemăna prea tare cu sala, oamenii din sală nu vor mai fi interesați. Pentru că de ce m-aș duce să mă văd tot pe „mine” acolo, că pe mine mă văd acasă, în oglindă. Pentru mine, opera trebuie să aibă o doză de glamour.

– Cum faci să fii sincer, în marketing? Adică să nu ambalezi mai frumos decât e un spectacol, în sine?
Sigur că noi împachetăm lucrurile frumos, dar nu, nu, n-o facem la nivelul la care să vii și să nu primești ceea ce te aștepți. Funcționăm foarte mult cu video, noi arătăm secvențe, povestim… Ne mai ceartă colegii noștri de la economic că de ce sunt așa de mulți invitați. Pentru că oamenii trebuie să vadă de fiecare dată ceva nou! În mai multe interpretări, să primească mereu ceva inedit… Când avem o premieră, eu îmi trimit colegii la repetiții și merg și eu la repetiții, să vedem ce se întâmplă, că noi putem să povestim despre cum a fost scrisă „Madama Butterfly”, dar trebuie să surprindem cât mai fidel viziunea regizorală. Din acest motiv avem nevoie de oameni specializați. Din acest motiv nu pot să iau pe cineva care vinde sucuri carbogazoase să vândă teatru! Cel care vinde suc, are un singur scop – profitul. Iar noi nu-l avem pe ăsta! Noi „nu știm” să facem asta, pentru că noi nu avem cum să facem profit, mai ales în zona de artele spectacolului. Nu ai cum să faci profit! Doar să ne gândim că o producție de teatru costă enorm… Pe lângă artistic, tehnic – sală, lumini, încălzire, personal… De asta la New York costă cât costă… Noi suntem pe un model european în care statul și-a asumat – în Constituție există un articol care spune că statul se obligă să garanteze accesul la cultură al oamenilor. De asta biletele costă cât costă. Sigur că există instituții în România care au și bilete mai scumpe. La noi cel mai scump bilet este 130 lei. Pensionarii au 50% reducere, iar copiii, elevii și studenții… 75% reducere. În momentul în care iei 75% din 30 lei (cel mai ieftin bilet)… nu mai rămâne nimic. Rămâne costul tușului de la imprimantă și e ok. Noi ne bucurăm că lumea și în special tinerii vin!

– Ce faci când nu lucrezi?
Călătoresc. Mă rup foarte greu de muncă, dar și când mă rup… sunt foarte ok. Vacanța mea de vară cuprinde 10 zile de plajă în Grecia și nu am nici măcar muzică împrejur, pentru că mă duc pe o plajă virgină. Mă deconectez total.

– Care a fost ultimul spectacol care te-a marcat? La alții… un spectacol pe care l-ai văzut la alții…
La alții… Mă pregăteam să spun de la noi, care m-a marcat, că a fost neașteptat: „Romeo și Julieta” al Valentinei Turcu. Eu nu sunt un mare cunoscător de balet, am fost la liceu de coregrafie. Dar nu sunt specialist de top…  Deși mă înțeleg extraordinar cu colegii din balet. M-am surprins plângând la acest „Romeo și Julieta”.

– Dacă te întreabă un manager de la o altă instituție culturală cum apreciezi promovarea instituției pe care o reprezintă, ai tăria să fii sincer?
Da. Chiar fac asta și cu cei care sunt prezenți la cursuri. Mă mai sună Christian Rudik, de la Timișoara și cu el sunt sincer pe toate subiectele. Operele de la Cluj și Timișoara sunt apropiate. Dar dacă m-ar mai suna orice alt manager de cultură, i-aș spune „consultanța costă”. Cel puțin, aș începe cu această glumă. Sigur că eu sunt un tip care ajută, nu refuz, dar e bine să le mai reamintești oamenilor, uneori… Cred că una dintre profesiile mele din viețile anterioare a fost Diplomația. Și oricât de impulsiv și de exploziv pot să fiu în anumite momente, în același timp pot să fiu și foarte diplomat. Și să împachetez lucrurile astfel încât să omul din fața mea să înțeleagă că unele lucruri pot să fie îmbunătățite.

– Cum crezi că ar evolua discuția aceasta dintre noi peste 20 de ani, de exemplu? Pentru că nevoile societății se vor schimba, provocările vor fi altele. Publicul altul. Despre ce crezi că o să vorbim?
Sper doar că nu vom vorbi despre „cum era înainte, ce frumos era când venea lumea la Operă” sau „ce frumos era când venea lumea la Filarmonică”. Sper din tot sufletul meu să nu fie așa, deși e o temere de-a mea că nu înțelegem complet cu toții că situația la scară largă este mai gravă decât pare și că în anumite locuri nu se face nimic pentru asta. Asta e cea mai mare speranță mea: să nu vorbim din amintiri!