“În ceea ce privește viitorul publicității fiica mea este cel mai bun profet: pentru ea televizorul este marele puter. Pentru ea nu există televiziune, doar ecranul acela mare din mijlocul casei pe care vrea să își vadă uneori desenele animate. Iar când urmărește televiziune navighează evită cu îndemânare reclamele care îi ies în cale și controlează media la fel de eficient pe cât îl controlează pe tăticul ei.” Integrarea brandurilor pornește de la următoarea idee: din moment ce industria de divertisment se bazează pe replicarea vieții reale e natural să vezi produse peste tot. Iar respectivele scene trăiesc în interiorul filmului, nu poți trece de ele apăsând un buton pe telecomandă. De ce să nu fie acesta substitutul publicității interuptive?
De la product placement la brand integration, drumul celor 1000 de pași Din păcate product placement-ul și-a câștigat în rândul consumatorilor o reputație de factor mult mai deranjant decât tradiționalul calup publicitar. Dacă cele câteva decenii de coabitare cu acest model au pentru împingerea unui produs în mijlocul nu Integrarea brandului promite însă să nu repete greșelile product placementului, scopul său fiind să ajute povestea și se potrivească în mod natural să fie construite în personaje. Dacă unul dintre personaje bea o bere aceasta ar trebui să fie cea pe care respectivul personaj ar bea-o în mod normal.
Spre deosebire de product placement, integrarea brandurilor mizează pe autenticitate, pe faptul că respectivul brand e la locul lui în contextul respectiv. Ceea ce sună mult mai simplu decât e de fapt. Precum alchimia, integrarea brandurilor în conținut e o chestiune de dozaj iar cei care nu nimeresc doza corectă se confruntă cu rezultatul invers: în loc să își seducă în mod subconștient consumatorii, îi scot din poveste mai violent decât ar face-o un clip publicitar, frustrându-i. “Integrarea făcută prost e cel mai rău tip de întrerupere”, recunoaște și șeful Digitas.
Pe de altă parte, o integrare cât mai subtilă și mai naturală a produselor poate face ca acestea să treacă neobservate de spectatorul absorbit de poveste, singura variantă pentru a le aduce în atenția publicului fiind ca ele să joace un rol în desfășurarea acțiunii. Ceea ce presupune scrierea (sau rescrierea) scenariilor în jurul advertiserilor care vor să cumpere spațiu publicitar în viitorul proiect. Cu toate aceste producătorii americani par încântați de această soluție.
Gavin Polland, producătorul serialelor Gilmore Girls și Curb Your Enthusiasm, spune că vom vedea din ce în ce mai multă integrare de brand în filme și seriale dar că deocamdată avântul acestui tip de advertising acest e frânat de rețelele de televiziune care, încă legate de vechiul model de business, își obligă clienții să cumpere un anumit nivel de publicitate tradițională înainte să aibă acces la integrarea în conținut.
