Dreaming in Mono, serialul transmedia lansat de McDonald’s, marchează prima încercare a brandului de a experiementa noi formate de publicitate dar şi începutul unei noi ere în advertising, în care brandurile trec de la publicitate la propria producţie de conţinut.

Şi de ce nu? Avantajele sunt consistente. Cu doar o fracţiune din costurile de publicitate şi o poveste puternică publicul este implicat într-o măsură în care nicio campanie tv de până acum nu a reuşit să o facă şi, în cazul McDonalds, poate aduce brandului primele feedback-uri pozitive din ultimii 10 ani.

“Cu această campanie am început să ne raportăm la industria de divertisment şi nu la cea de marketing”, spune Shaun Russell, senior marketing director McDonalds Nordic. “Abordarea noastră a fost că în loc să cumpărăm timp de difuzare cumpărăm timpul utilizatorilor. Am tăiat o fracţiune din bugetul nostru regional de marketing, mai puţin de 3%, ne-am propus să experimentăm şi să vedem ce se întâmplă. În afară de a testa noi forme de comunicare şi de livrare a mesajul către public n-am avut alte obiective.”

Ideea campaniei a fost să transforme McDonalds într-un cadru pentru acţiunea serialului, în acelaşi fel în care cafeneaua Central Perk s-a constituit în cadrul poveştii serialului Friends, pornind de la conceptul meeting and eating. “În seriale precum Friends, Soprano sau Seinfeld, 20-25% din toată acţiunea se întâmplă în restaurante, în timp ce oamenii se întâlnesc să mănânce. Am folosit aceeași proporție și oamenii au acceptat-o fără probleme” spune “Suntem cel mai mare brand din zona nordică și strângem la un loc mai multe povești decât orice alt brand. Punctul din care am plecat a fost să jucăm rolul de gazdă pentru conținut bun, să mutăm povestea de la noi la clienții noștri.”

“Când începi brainstorming-ul cu un burger în mijlocul mesei te trezeşti cu o mulţine de limitări. Dar dacă începi de la o poveste poţi face tot felul de lucruri, te poţi extinde în o mulţime de direcţii, de la care te poţi întoarce la burger oricând”, spune Tony Hogqvist, partener fondator şi Global Creative Director Perfect Fools, agenţia care i-a ajutat pe cei de la McDonalds să realizeze campania Dreaming in Mono.

Pentru că McDonald’s a fost unul dintre sponsorii oficiali ai Jocurilor Olimpice de Iarnă iar campania a fost desfăşurată local, în zona scandinavă, scenariul a avut în prim plan schiul.“În zona nordică pasiunea pentru sporturile de iarnă este foarte mare, la fel şi rivalitatea dintre cele 4 ţări nordice. Am văzut aici o oportunitate de a introduce publicitatea în context. Deşi percepţia externă referitoare la scandinavi e una de oameni veseli, blonzi şi arătoşi, acesta e un simplu stereotip. În realitatea această regiune e pradă rivalităţii, geloziei şi suspiciunii. Asta a fost foarte interesant pentru noi ca brand regional pentru că dacă putem reflecta asta putem fi mai relevanţi şi ne putem conecta local mai bine cu publicul în ciuda faptului că brandul nostru este global.”

“Chiar dacă ai un conţinut minunat tot trebuie să îl împrăştii cumva. De aceea, când am ajuns la componenta de media a campaniei noastre am încercat să ne purtăm cât mai mult ca un producător de media”, spune Russell. “Am distribuit episoadele periodic, câte unul pe săptămână, la aceeaşi oră. E ciudat şi interesant în acelaşi timp ca tu, advertiser, să pătrunzi în programul efectiv, să contribui cu conţinut în cadrul celei de-a doua cea mai mare reţea de televiziune din Finlanda. “

Pe perioada campaniei patru agenţii de PR coordonate de McDonalds şi Perfect Fools au monitorizat în timp real tot feedback-ul online, au răspuns, au activat utilizatorii, au căutat locurile în care se construia discuţia.

“Care au fost rezultatele? Am să fiu sincer, a fost foarte greu să le măsurăm”, spune Russell. “Când faci ceva atât de diferit nu există niciun model econometric care să te ajute măsori impactul. Ceea ce pot să spun cu toată sinceritatea e că multora nu le-a plăcut deloc, însă cred că în acest punct suntem victime ale propriei noastre istorii. Asta pentru că oamenii se uitau la ceea ce încercam să facem şi încercau să îşi dea seama unde e cârligul, când le vom împinge un burger mare între ochi. Când de fapt nu era vorba despre niciun cârlig, doar o inițiativă onestă de a produce şi găzdui conţinut bun.”

“În încercarea de a înţelege sentimentul publicului faîă de experimentul nostru, am agregat tot buzz-ul generat de campanie şi am avut o surpriză de proporţii: 76% din toate reacţiile au fost pozitive şi doar 10% au fost negative. Pentru brandul nostru o raţie de 8:1 comentarii pozitive e destul de neobiţnuit, şi ne-a dat încrederea că suntem pe drumul cel bun şi ne conectăm bine cu consumatorii.”

După campanie cei de la McDonalds au derulat cercetări cantitative şi calitative şi au întrebat oamenii dacă e mai bine decât ceea ce face compania în general. Majoritatea oamenilor au spus că da. Însă cele mai surprinzătoare rezultate au venit din partea angajaţilor: 95% dintre ei au spus că ar vrea să ca McDonald’s să aibă mai multe iniţiative similare. “Două treimi au spus că le-a dat impresia că lucrează pentru un angajator mai modern şi jumătate dintre ei au recunoscut că vorbesc despre Dreaming in Mono cu prietenii lor. Unul dintre cele mai importante efecte ale campaniei a fost că i-a făcut pe angajaţii noştri mai mândri să lucreze pentru noi.”

“Am învăţat foarte mult într-o perioadă scurtă de timp”, a mai spus Russell.”A fost cea mai intensă experienţă de învăţare pentru toţi cei care ne-am implicat în acest proiect. Principalul lucru pe care l-am învăţat e că să dai drumul controlului brandului e ceva ce e în final răsplătit de consumatori. Dacă ar fi să le dau un sfat celorlate branduri e că experimentele funcţionează şi că merită să încerce.”

Urmăreşte aici prezentarea McDonalds şi Perfect Fools la festivalul Cannes Lions 2010