Cupoanele de reduceri decupate din pliante, ziare sau reviste vor deveni istorie cât de curând. Explozia aparaturii digitale, a smartphone‑urilor și a device‑urilor inteligente care au invadat piața obligă retailerii să urmeze noile trenduri, astfel că, după sistemul voucherelor online de reducere, introdus în ultimii ani și pe piața românească, de luna viitoare consumatorii români vor avea la dispoziție o platformă digitală de e‑couponing. Platforma va fi lansată de Wave Division în parteneriat cu Coupons.com Limited, lider european în domeniul promoțiilor de cupoane digitale și subsidiară a companiei americane Coupons.com Incorporated.
DORNICI, DAR PRECAUȚI. „Românii sunt pregătiți, piața este pregătită să primească aceste produse“, remarcă Bogdana Baltasiu, Business Development Director la Wave Division, agenția românească de BTL full service cu o rețea dezvoltată în 72 de orașe. Coordonatorul noului serviciu digital a fost până nu demult Client Service Manager în cadrul companiei de cercetare de piață Nielsen, unde a lucrat timp de treisprezece ani. Știe, bunăoară, care este profilul consumatorului român: dornic să facă cumpărături, dar precaut în același timp și foarte receptiv la promoțiile retailerilor. Probabil acesta este și motivul pentru care dezvoltarea Coupons.com în Europa de Est începe cu România. În urma unui studiu realizat de Wave Division în februarie 2012 în ceea ce privește comportamentul consumatorului român, s‑a observat că aceștia își petrec din ce în ce mai mult timp cu planificarea sesiunilor de shopping – indiferent dacă o fac în medii diferite, online sau offline. Din cei 3.007 cumpărători intervievați, cu acces la internet, 70% își planifică sesiunile de shopping, iar 51% iau în calcul promoțiile și reducerile existente în alcătuirea coșului de cumpărături. „Și aici vine soluția de digital couponing să sprijine retailerii în influențarea opțiunilor cumpărătorilor“, explică Baltasiu. Recesiunea economică este, cu siguranță, factorul determinant al schimbării de comportament, deși specialiștii sunt de părere că fenomenul va continua chiar și după redresarea economiei, la o scară foarte mare. „În 1998, când am înființat această companie, cupoanele de reduceri se distribuiau în ziare în proporție de 100%. Acum, proporția lor este de 80%, iar eu cred că peste cinci ani toate cupoanele vor fi digitale“, spune Steven Boal, CEO Coupons.com.
CONCEPT INOVATOR. Sistemul este relativ simplu: consumatorii care vor accesa site‑ul CuponReducere.ro vor selecta cupoanele disponibile pe această platformă digitală de tip multi‑brand și multi‑retailer și le vor printa. Până aici, nimic diferit față de ofertele celorlalte site‑uri de reduceri. Din acest punct, însă, conceptele se diferențiază. Dacă până acum consumatorii trebuiau să cumpere voucherele respective, prin intermediul unui card de credit sau printr‑un transfer bancar, conceptul de digital couponing permite accesul gratuit la discounturi și promoții. Mai mult, consumatorul poate trimite de la birou linkul necesar pe mailul personal, pentru a fi printat, iar acest lucru îl poate face de pe orice computer, laptop, telefon sau chiar tabletă. Ulterior, clientul se duce la magazinul care oferă aceste reduceri și, în baza cupoanelor printate, își poate cumpăra produsele. Cupoanele pot avea o limită de reducere sau pot oferi gratuitate, în funcție de oferta retailerilor. De asemenea, durata promoțiilor poate varia de la o zi până la câteva luni. „Vrem să avem cel puțin una‑două campanii pe fiecare produs“, spune Al Kamara, fondator și CEO Wave Division. Platforma găzduiește chiar și o secțiune de mostre gratuite oferite cumpărătorilor. Investiția proiectului este de aproximativ 250.000 de euro, cu „tot ce ține de construcția site‑ului, parteneriat, tehnologie și strategie de comunicare“, mărturisește Bogdana Baltasiu. Securizarea, un element esențial pentru zona digitală, a absorbit o mare parte din această investiție. Există câteva elemente care vor împiedica tentativele de clonare a cupoanelor digitale: în primul rând, imaginea cuponului nu apare pe display în momentul printării, aceasta putând fi văzută doar când iese din imprimantă, tocmai pentru a nu putea fi share‑uită sau copiată. Cuponul este prevăzut apoi cu două coduri de bare – unul pentru produsul efectiv (care e scanat la casa de marcat) și unul pentru retailer (care îl scanează producătorului partener). În plus, sistemul e‑couponing poate bloca device‑ul (prin DRM, digital rights management) dacă depistează o intenție de fraudă, acesta fiind monitorizat non‑stop.
DE UNDE VIN BANII? Implementarea platformei digitale de e‑couponing nu înseamnă însă totul. Piața va trebui educată, prin conectarea marketingului digital la comportamentul consumatorilor români și la preferințele acestora, mărturisite înainte de cumpărare. Produsele care vor beneficia de cupoane vor fi din game cât mai vaste: lactate, dulciuri, alimente de bază, cereale, cam tot ceea ce intră în coșul de cumpărături, produse de igienă personală sau de gospodărie. „De exemplu, cumpărătorii cu care am stat de vorbă (în cadrul aceluiași sondaj – n.r.) au menționat produse de o valoare mai ridicată. Din rândul FMCG, însă, a fost menționat detergentul ca opțiune pentru care ar dori să aibă reduceri. În SUA, de exemplu, lista e invers: pornește de la cereale, iaurturi, snackuri și apoi urmează produsele de îngrijire personală. Dar vorbim de o altă piață“, declară directorul de dezvoltare. Un iaurt costă până în doi lei, laptele în jur de patru lei litrul, iar untul între cinci și opt lei. În cazul acestora, o reducere poate merge de la 0,5 lei până la 2, 3 sau 5 lei, depinde cu cât dorește producătorul să subvenționeze acea promoție. „Reducerile sunt mici per unitate, dar, raportat la coșul de cumpărături, în care ai 20–30 de produse, consumatorul face reduceri ceva mai importante pentru bugetul pe care‑l alocă“, explică Baltasiu. Și cine nu vrea să economisească? În schimb, „la produsele electronice, cu o valoare mai mare, reducerile pot ajunge și la 20–25%“, adaugă Al Kamara.
De unde vin banii? În primul rând, consumatorii vor fi încurajați să intre pe site, pentru a genera trafic, înregistrări și pentru a‑și arăta intenția de cumpărare (compania pornește la drum cu o bază de date formată din aproximativ 100.000 de persoane). „Aceste opțiuni înseamnă un cost, care va fi acoperit de producători, pentru că ele reprezintă de fapt alegerea unor branduri“, explică directorul de dezvoltare de la Wave Division, companie cu o cifră de afaceri de aproximativ 4,8 milioane de euro anul trecut. La ele se adaugă „veniturile care vin din engagement, care pot fi un procent din print“, completează CEO‑ul companiei. „Nu ne așteptăm ca lucrurile să se întâmple extrem de dinamic, dar în timp campaniile publicitare vrem să devină o parte sau un element pe care marketerii să‑l includă în planurile de marketing“, mărturisește Baltasiu.
